DOI: 10.26820/recimundo/9.(esp).mayo.2025.342-351
URL: https://recimundo.com/index.php/es/article/view/2628
EDITORIAL: Saberes del Conocimiento
REVISTA: RECIMUNDO
ISSN: 2588-073X
TIPO DE INVESTIGACIÓN: Artículo de revisión
CÓDIGO UNESCO: 53 Ciencias Económicas
PAGINAS: 342-351
Estrategias de branding y su inuencia en la construcción
de valor emocional en el Centro Comercial Popular El Salto
Branding strategies and their influence on the construction of emotional
value in the El Salto Popular Shopping Center
Estratégias de branding e sua influência na construção do valor emocional
no Centro Comercial El Salto Popular
Cristian Stalin Salguero Núñez
1
; Judith Rocio Guamba Rosas
2
; Kevin Alexis Choez Bonilla
3
;
Gabriela Monserrathe Agama Herrera
4
RECIBIDO: 10/01/2025 ACEPTADO: 19/03/2025 PUBLICADO: 06/05/2025
1. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; cristian.salguero2132@utc.edu.ec; https://orcid.
org/0000-0003-0270-3706
2. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; judith.guamba1091@utc.edu.ec; https://orcid.
org/0009-0005-4940-6444
3. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; kevin.choez5885@utc.edu.ec; https://orcid.
org/0000-0002-9634-6799
4. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; gabriela.agama6294@utc.edu.ec; https://orcid.
org/0009-0001-2525-0554
CORRESPONDENCIA
Cristian Stalin Salguero Núñez
cristian.salguero2132@utc.edu.ec
Latacunga, Ecuador
© RECIMUNDO; Editorial Saberes del Conocimiento, 2025
RESUMEN
La marca es considerada en la actualidad un factor generador de valor para las empresas. La investigación consiste en la
primera etapa del proyecto “MARCA´S UTC” y consiste en generar estrategias de gestión de marca a partir de la percepción
de los consumidores. La gestión de marca es un componente esencial en la competitividad de los mercados populares. Este
artículo analiza cómo las estrategias de branding influyen en la construcción de valor emocional para el Centro Comercial
Popular El Salto, ubicado en Latacunga, Ecuador. A partir de una metodología mixta, se recopilaron datos de consumidores,
comerciantes y el administrador del mercado para identificar brechas entre la percepción de la marca y las expectativas de
los actores involucrados. Los resultados revelan una desconexión significativa entre la marca y su capacidad para evocar
emociones positivas y representar valores culturales. Se proponen estrategias de branding basadas en el modelo de anato-
mía de la marca, orientadas a fortalecer la conexión emocional y aumentar la competitividad del mercado.
Palabras clave: Estrategias, Gestión de Marca, Branding, Valor emocional, Percepción del consumidor.
ABSTRACT
The brand is currently considered a key value-generating factor for businesses. This research represents the first stage of
the "MARCA´S UTC" project and focuses on developing brand management strategies based on consumer perception.
Brand management is an essential component of competitiveness in popular markets. This article examines how bran-
ding strategies influence the creation of emotional value for the Centro Comercial Popular El Salto, located in Latacunga,
Ecuador. Using a mixed-method approach, data was collected from consumers, merchants, and the market administrator
to identify gaps between brand perception and the expectations of the involved stakeholders. The results reveal a signi-
ficant disconnection between the brand and its ability to evoke positive emotions and represent cultural values. Branding
strategies based on the brand anatomy model are proposed, aiming to strengthen emotional connections and increase the
market's competitiveness.
Keywords: Strategies, Brand Management, Branding, Emotional value, Consumer perception.
RESUMO
Estratégias de marca e a sua influência na construção de valor emocional no Centro Comercial El Salto Popular.A marca
é atualmente considerada um fator chave de geração de valor para as empresas. Esta investigação representa a primeira
etapa do projeto “MARCA'S UTC” e centra-se no desenvolvimento de estratégias de gestão da marca baseadas na per-
ceção do consumidor. A gestão da marca é uma componente essencial da competitividade nos mercados populares. Este
artigo examina como as estratégias de marca influenciam a criação de valor emocional para o Centro Comercial Popular
El Salto, localizado em Latacunga, Equador. Utilizando uma abordagem de métodos mistos, foram recolhidos dados de
consumidores, comerciantes e do administrador do mercado para identificar lacunas entre a perceção da marca e as
expectativas das partes interessadas envolvidas. Os resultados revelam uma desconexão significativa entre a marca e
a sua capacidade de evocar emoções positivas e representar valores culturais. São propostas estratégias de branding
baseadas no modelo de anatomia da marca, com o objetivo de reforçar as ligações emocionais e aumentar a competiti-
vidade do mercado.
Palavras-chave: Estratégias, Gestão de marcas, Branding, Valor emocional, Perceção do consumidor.
344
RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
Introducción
El branding no solo se trata de logotipos o es-
lóganes; es una herramienta estratégica que
permite a las empresas conectar emocional-
mente con sus audiencias. En el contexto
de los mercados populares, como el Centro
Comercial Popular El Salto, una gestión de
marca efectiva puede ser determinante para
su sostenibilidad y competitividad en un en-
torno de creciente globalización.
Este artículo se enmarca en resultados del
Proyecto de Practicas de Servicio Comuni-
tario – Vinculación, denominado: "MARCA´S
UTC", de la Facultad de Ciencias Adminis-
trativas y Económicas de la Universidad
Técnica de Cotopaxi, cuyo objetivo principal
es desarrollar estrategias de marca para los
mercados populares del cantón Latacunga,
Ecuador. A partir de la percepción de con-
sumidores y comerciantes, se analizó cómo
los elementos visuales y emocionales de la
marca influyen en su valor percibido.
El presente estudio responde al segundo
objetivo específico del proyecto: “Diseñar
una estrategia de branding que resalte los
valores culturales, la autenticidad y la diver-
sidad de los mercados populares de Lata-
cunga, conectando emocionalmente con el
público objetivo”.
El branding es una herramienta estratégica
fundamental del marketing, que implica la
creación, manejo, y posicionamiento de una
marca. Su propósito es conectar la marca con
el consumidor, iniciando desde el naming y se
extiende hacia la construcción de marcas só-
lidas y prominentes, caracterizadas por valo-
res positivos y un alto nivel de deseabilidad
entre los usuarios. En consecuencia, se ha
consolidado como un instrumento estratégi-
co-interactivo del marketing contemporáneo,
permitiendo la gestión u construcción holísti-
ca de marcas adaptadas a su contexto espe-
cífico (Maza-Maza et al., 2020).
La identidad de marca se define como un
conjunto de características únicas que re-
presentan creencias y valores de una or-
SALGUERO NÚÑEZ, C. S., GUAMBA ROSAS, J. R., CHOEZ BONILLA, K. A., & AGAMA HERRERA, G. M.
ganización, cuyo propósito es comunicar
al público objetivo una imagen coherente y
duradera que la diferencia de los competi-
dores. En consecuencia, esta identidad re-
fleja la estrategia empresarial generando un
valor agregado a productos y servicios y en
la organización en totalidad cuyo objetivo
es la expansión exitosa hacia nuevos enfo-
ques comerciales (Cruz et al., 2017).
Las estrategias de comunicación de las mar-
cas se fundamentan en la creación constan-
tes de un nuevo paradigma centrado en los
consumidores, lo que implica una satisfac-
ción efectiva de sus necesidades median-
te un flujo bidireccional que integra tanto
elementos emocionales como racionales,
para ofrecer soluciones inmediatas. En este
contexto la transformación de individuos en
consumidores está influenciada por la diver-
sidad de opciones de consumo existentes y
las características particulares de su perso-
nalidad, las cuales limitan su interacción con
las marcas (Soto & Vasco, 2024).
La etapa de desarrollo se divide en enfo-
ques estratégicos progresivos, en la prime-
ra fase, el énfasis está en la percepción del
consumidor, con menor atención a la pers-
pectiva de la empresa, la segunda etapa,
orientada a notoriedad, conecta emocional-
mente los productos con los clientes, usan-
do medios para estudiar su comportamien-
to, explorar la personalidad de la marca y
resaltar su singularidad en el mercado. La
tercera etapa prioriza la arquitectura y valor
de la marca, utilizando estrategias de mar-
keting para ganar la confianza del consumi-
dor, destacar atributos únicos y maximizar
el valor de marca a través de la adminis-
tración coordinada entre productos y mer-
cados, y la cuarta etapa implica la gestión
estratégica de todos los activos de marca,
alineando estrategas internas y evaluando
el impacto de la identidad de marca en el
mercado objetivo (Lara Flores et al., 2017).
Los avances de las neurociencias han repor-
tado resultados relevantes sobre emociones
que experimentan los consumidores al elegir
345
RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
ESTRATEGIAS DE BRANDING Y SU INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EMOCIONAL EN EL
CENTRO COMERCIAL POPULAR EL SALTO
una marca. Donde el branding emerge como
un elemento estratégico esencial que abar-
ca desde la conceptualización y diseño del
producto hasta las diversas fases comuni-
cacionales, esta estratégica se orienta a las
percepciones que surgen en la interacción
del consumidor con diversos elementos,
como el naming (la marca), el diseño, los
componentes sensoriales y las estrategias
implementadas. De esta forma el branding
se convierte en un componente clave para
la construcción y el posicionamiento de la
marca en el mercado (Soto & Vasco, 2024).
Según Alvarado-Patrocinio et al (2022), el 95
% de las decisiones diarias son irracionales
y provienen del subconsciente.
Por ello, el neuromarketing busca influir en
este nivel, logrando que los clientes se man-
tengan fieles a las marcas de forma natural
e inconsciente, integrando esta lealtad en
su comportamiento cotidiano, disminuye el
riesgo de frustración en las empresas, per-
mitiéndoles ser más productivas al lanzar
nuevos productos al mercado. Los resulta-
dos se obtienen a través de un análisis del
consumidor, basado en estímulos cerebrales
intrínsecos que generan una repuesta sub-
consciente e inconsciente hacia el producto.
Ya que un cliente satisfecho desarrolla una
conexión emocional tanto con la marca como
con la organización, lo cual fortalece su leal-
tad y confianza hacia la misma por lo que es
esencial que experimenten un alto nivel de
satisfacción al recibir el producto o servicio
(Arqque Copara & Puma Alcahua, 2021).
En este contexto los centros comerciales
desempeñan un rol fundamental en la co-
nexión entre consumidores y marcas, así
como en la configuración de la arquitectu-
ra urbana moderna, estos espacios crean
experiencias de consumo por las nuevas
tendencias del comercio tanto físico como
virtual con el fin de estimular emociones y
satisfacer las demandas actuales de los
consumidores, con ofertas atractivas y
placenteras al contener mayor número de
marcas, servicios y entretenimiento (Fore-
ro-Bautista & Ortegón-Cortázar, 2023).
El Centro Comercial Popular El Salto se en-
cuentra ubicado en una zona estratégica de
alto tráfico comercial, enfrentándose a una
problemática derivada de la falta de imple-
mentación de estrategias de Marketing re-
lacional, lo cual ha dificultado su capacidad
para fortalecer la lealtad de los clientes en
un mercado cada vez más competitivo Te-
légrafo (2014). En el mercado actual, existe
una creciente variedad de aspiraciones de
satisfacer, lo cual exige una diversificación
más amplia en los servicios ofrecidos. Lo
que implica crear un entorno atractivo y en-
tretenido que no solo capte la atención de
los compradores, sino que también fomente
su lealtad y los motive a regresar (Ulloa Mo-
nar, 2018).
Los centros comerciales actualmente bus-
can diferenciarse en un mercado com-
petitivo, las estrategias se basan en las
emociones, las cuales han adquirido una
importancia creciente en el marketing mo-
derno, permitiendo una comprensión más
profunda del consumidor, ya que, al gene-
rar experiencias emocionales, se logra una
mayor satisfacción en los consumidores, lo
cual incrementa la probabilidad de que re-
pitan sus visitas y desarrollen lealtad hacia
el centro comercial. En este contexto, con-
cepto como emociones, experiencias de
compra, satisfacción y fidelización se vuel-
ven fundamentales en el análisis del com-
portamiento del consumidor (De Pelsmac-
ker et al., 2018).
En consecuencia, con lo anterior debido a
que el Centro Comercial El Salto enfrenta el
desafío de generar lealtad y diferenciación
en un entorno cada vez más competitivo.
La falta de estrategias de marketing rela-
cional efectivas ha limitado su capacidad
para construir vínculos emocionales sóli-
dos con los consumidores, lo cual es cru-
cial para aumentar la frecuencia de visitas
y la fidelización en el contexto actual, don-
de las emociones y experiencias juegan un
papel determinante en el comportamiento
del consumidor.
346
RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
Dado que las emociones influyen significati-
vamente en las decisiones de compra, esta
investigación es relevante porque analizará
el impacto del branding en la creación de
valor emocional en el centro comercial, lo
cual contribuirá a entender cómo las expe-
riencias emocionales pueden fomentar una
conexión más duradera entre los consumi-
dores y el establecimiento. La implementa-
ción de estrategias de branding adecuadas
podría no solo mejorar la percepción de la
marca, sino también fortalecer su posicio-
namiento y capacidad para atraer y retener
clientes en un mercado cada vez más orien-
tado hacia la satisfacción emocional.
Por lo que la presente investigación tiene
como objetivo analizar de manera siste-
mática la influencia de las estrategias de
branding en la percepción emocional de
los consumidores del Centro Comercial El
Salto, identificando los elementos clave que
contribuyen a la construcción de una cone-
xión emocional significativa. Este enfoque
permite identificar los elementos distintivos
de la identidad de marca del centro comer-
cial, evaluar la experiencia emocional de los
consumidores durante su visita, determinar
el nivel de lealtad y satisfacción de los visi-
tantes, así como el analizar la relación entre
los elementos de branding y la respuesta
emocional de los consumidores.
Metodología
La metodología de esta investigación se fun-
damentó en un enfoque mixto, combinan-
do técnicas cuantitativas y cualitativas para
ofrecer una comprensión integral de cómo
las estrategias de branding influyen en la
construcción de valor emocional en el cen-
tro comercial popular El Salto. De carácter
exploratorio y descriptivo, el estudio reco-
lectó datos a través de encuestas dirigidas a
consumidores y comerciantes, complemen-
tadas con entrevistas estructuradas a clien-
tes, lo que permitió capturar tanto patrones
generales como experiencias individuales.
El análisis cuantitativo se centró en la tabu-
lación y estadística, mientras que el cualita-
tivo profundizó en las emociones y percep-
ciones subjetivas. El trabajo de campo se
realizó durante una semana específica, bajo
un diseño no experimental de corte transver-
sal que analizó la relación entre branding y
percepción emocional en un momento dado.
La población objetivo fueron consumidores
del centro comercial entre 18 y 65 años, de
los cuales se seleccionó una muestra de 20
participantes para evaluar sus percepciones
sobre la identidad de marca, la experiencia
emocional, la lealtad, la frecuencia de visita y
la satisfacción general mediante un cuestio-
nario estructurado con una escala de Likert
de 5 puntos y 8 preguntas. Esta combinación
de métodos buscó identificar tanto brechas
en la percepción de la marca como insights
valiosos para fortalecer la conexión emocio-
nal con la comunidad del centro comercial.
Tabla 1. Dimensiones e indicadores de estudio
Dimensión
Objetivo
Indicador
1. Percepción de la
marca
Analizar cómo los
consumidores perciben
la marca del Centro
Comercial Popular El
Salto.
Reconocimiento de Marca: Nivel de
conocimiento y familiaridad que los
consumidores tienen con la marca. Frecuencia
con la que recuerdan espontáneamente la
marca.
Asociaciones de Marca: Valores y atributos que
los consumidores asocian con la marca, como
precio, calidad o innovación.
Lealtad a la Marca: Grado de preferencia,
frecuencia de visitas y disposición a recomendar
el centro comercial.
2. Identidad de la
marca
Determinar si la
identidad de la marca
está alineada con las
expectativas, valores y
preferencias de los
consumidores y
comerciantes locales.
Imagen de Marca: Consistencia entre la imagen
proyectada (logotipo, colores, eslogan) y la
percepción de los consumidores.
Valores de la Marca: Coherencia entre los
valores declarados por la marca y las tradiciones
culturales de la comunidad local.
Adecuación a las Preferencias del Cliente:
Grado en que los productos, servicios y
comunicación reejan las necesidades del
público objetivo.
3. Factores
emocionales y
culturales
Identicar las
emociones,
tradiciones y valores
culturales asociados a
la marca, y cómo estos
inuyen en la conexión
emocional con los
consumidores.
Factores Emocionales: Emociones como
nostalgia, alegría o seguridad evocadas por la
marca. Recuerdos personales relacionados con el
centro comercial.
Factores Culturales: Relevancia de la marca en
la comunidad, reejando tradiciones y
costumbres locales.
Conexión Comunitaria: La percepción del centro
comercial como un espacio que refuerza el
sentido de pertenencia cultural y social.
4. Factores
contextuales
Evaluar cómo el
entorno físico,
accesibilidad y
tendencias sociales
inuyen en la
percepción y
experiencia de los
consumidores con la
marca.
Entorno del Mercado: Impacto de la ubicación,
accesibilidad y ambiente en la decisión de los
consumidores de visitar el centro comercial.
Tendencias Sociales: Cambios en las
expectativas y comportamientos de los
consumidores debido a tendencias como
sostenibilidad, digitalización y consumo
responsable.
Adaptabilidad de la Marca: Capacidad de la
marca para responder a los cambios del mercado.
SALGUERO NÚÑEZ, C. S., GUAMBA ROSAS, J. R., CHOEZ BONILLA, K. A., & AGAMA HERRERA, G. M.
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RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
Dimensión
Objetivo
Indicador
1. Percepción de la
marca
Analizar cómo los
consumidores perciben
la marca del Centro
Comercial Popular El
Salto.
Reconocimiento de Marca: Nivel de
conocimiento y familiaridad que los
consumidores tienen con la marca. Frecuencia
con la que recuerdan espontáneamente la
marca.
Asociaciones de Marca: Valores y atributos que
los consumidores asocian con la marca, como
precio, calidad o innovación.
Lealtad a la Marca: Grado de preferencia,
frecuencia de visitas y disposición a recomendar
el centro comercial.
2. Identidad de la
marca
Determinar si la
identidad de la marca
está alineada con las
expectativas, valores y
preferencias de los
consumidores y
comerciantes locales.
Imagen de Marca: Consistencia entre la imagen
proyectada (logotipo, colores, eslogan) y la
percepción de los consumidores.
Valores de la Marca: Coherencia entre los
valores declarados por la marca y las tradiciones
culturales de la comunidad local.
Adecuación a las Preferencias del Cliente:
Grado en que los productos, servicios y
comunicación reejan las necesidades del
público objetivo.
3. Factores
emocionales y
culturales
Identicar las
emociones,
tradiciones y valores
culturales asociados a
la marca, y cómo estos
inuyen en la conexión
emocional con los
consumidores.
Factores Emocionales: Emociones como
nostalgia, alegría o seguridad evocadas por la
marca. Recuerdos personales relacionados con el
centro comercial.
Factores Culturales: Relevancia de la marca en
la comunidad, reejando tradiciones y
costumbres locales.
Conexión Comunitaria: La percepción del centro
comercial como un espacio que refuerza el
sentido de pertenencia cultural y social.
4. Factores
contextuales
Evaluar cómo el
entorno físico,
accesibilidad y
tendencias sociales
inuyen en la
percepción y
experiencia de los
consumidores con la
marca.
Entorno del Mercado: Impacto de la ubicación,
accesibilidad y ambiente en la decisión de los
consumidores de visitar el centro comercial.
Tendencias Sociales: Cambios en las
expectativas y comportamientos de los
consumidores debido a tendencias como
sostenibilidad, digitalización y consumo
responsable.
Adaptabilidad de la Marca: Capacidad de la
marca para responder a los cambios del mercado.
Tabla 2. Operacionalización de variables
Variable
Dimensiones
Indicadores
Ítems del Cuestionario
Identidad de Marca
Reconocimiento Visual
Elementos distintivos
Identicación de logos y
colores
Percepción de Valores
Coherencia
comunicacional
Alineación de valores con
imagen
Consistencia de Imagen
Elementos de marca
Reconocimiento de
elementos únicos
Experiencia
Emocional
Conexión Afectiva
Emociones generadas
Sentimientos durante la
visita
Vivencia Sensorial
Ambiente percibido
Impresiones sensoriales
Satisfacción
Experiencial
Momentos memorables
Experiencias signicativas
Lealtad y Satisfacción
Intención de Recompra
Probabilidad de retorno
Intención de visitas futuras
Recomendación
Recomendación
espontánea
Disposición a recomendar
Expectativas Cumplidas
Cumplimiento de
promesas
Satisfacción con servicios
ESTRATEGIAS DE BRANDING Y SU INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EMOCIONAL EN EL
CENTRO COMERCIAL POPULAR EL SALTO
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RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
Variable
Dimensiones
Indicadores
Ítems del Cuestionario
Identidad de Marca
Reconocimiento Visual
Elementos distintivos
Identicación de logos y
colores
Percepción de Valores
Coherencia
comunicacional
Alineación de valores con
imagen
Consistencia de Imagen
Elementos de marca
Reconocimiento de
elementos únicos
Experiencia
Emocional
Conexión Afectiva
Emociones generadas
Sentimientos durante la
visita
Vivencia Sensorial
Ambiente percibido
Impresiones sensoriales
Satisfacción
Experiencial
Momentos memorables
Experiencias signicativas
Lealtad y Satisfacción
Intención de Recompra
Probabilidad de retorno
Intención de visitas futuras
Recomendación
Recomendación
espontánea
Disposición a recomendar
Expectativas Cumplidas
Cumplimiento de
promesas
Satisfacción con servicios
El análisis estadístico y las visualizaciones se
realizaron en el software R, se calcularon es-
tadísticas descriptivas como la media, media-
na, desviación estándar e intervalo intercuartil
(IQR) para cada pregunta y área temática, se
generaron boxplots para visualizar la distribu-
ción de las respuestas en cada área temáti-
ca, Se utilizó la correlación de Pearson para
evaluar la relación entre las áreas temáticas y
determinar cómo están asociadas las percep-
ciones de los encuestados. Se construyó un
dendrograma utilizando el método de agru-
pamiento jerárquico (cluster analysis), basa-
do en la distancia euclidiana y el método de
enlace promedio. Este análisis permitió iden-
tificar grupos homogéneos de encuestados
según las similitudes en sus respuestas.
Resultados
Los resultados obtenidos a partir de los box-
plots Figura 1, muestran la distribución de
las respuestas en cuatro áreas temáticas:
experiencia emocional, identidad de marca,
lealtad y frecuencia, y satisfacción general.
En primer lugar, el área de experiencia emo-
cional presenta una mediana cercana a 3, lo
que indica que la mayoría de los encuesta-
dos perciben positivamente la experiencia
de compra en el Centro Comercial El Salto.
Sin embargo, existe una dispersión con-
siderable en las respuestas, lo que refleja
que no todos comparten la misma opinión,
por otro lado, el área de identidad de marca
muestra una mediana similar, aunque la am-
plitud del rango intercuartílico sugiere una
mayor variabilidad en las respuestas, en el
caso de lealtad y frecuencia, se observa
una mediana ligeramente inferior a las de-
más áreas, lo que sugiere que la frecuencia
de visitas y la probabilidad de recomendar
el centro comercial no son particularmente
altas, Finalmente, el área de satisfacción
general presenta una mediana cercana a
2.5, con una distribución más concentrada.
Figura 1. Visualización de datos boxplots
SALGUERO NÚÑEZ, C. S., GUAMBA ROSAS, J. R., CHOEZ BONILLA, K. A., & AGAMA HERRERA, G. M.
349
RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
El análisis de correlación de Pearson Figu-
ra 2, muestra las relaciones entre las áreas
temáticas de la encuesta, en primer lugar,
se observa una correlación positiva alta en-
tre P4 (Identidad de marca) y P5 (Lealtad y
frecuencia) con un valor de 0.63. De igual
manera, P6 (Satisfacción general) presenta
una correlación positiva moderada con P5
(0.63) y P7 (Experiencia emocional, 0.63).
Por otro lado, se destaca que las correla-
ciones negativas más significativas se en-
cuentran entre P6 (Satisfacción general) y
P4 (Identidad de marca, -0.49). Este análi-
sis revela que P5, P6 y P7 son áreas clave
interrelacionadas, mientras que una falta de
identidad de marca sólida y clara puede
debilitar la satisfacción general del cliente.
Figura 2. Análisis de correlación de Pearson
El análisis del dendrograma Figura3, mues-
tra la existencia de patrones diferenciados
en las percepciones y experiencias entre
hombres y mujeres en el Centro Comercial
El Salto, en la parte superior del gráfico
se observa un grupo bastante compacto,
lo que sugiere que existe un segmento de
encuestados que presentan respuestas y
percepciones muy homogéneas en las va-
riables analizadas.
Por otro lado, en la parte inferior del den-
drograma se aprecia una mayor dispersión
y distancia entre las líneas, lo que indica
una mayor heterogeneidad en las respues-
tas y experiencias de los encuestados en
ese grupo.
ESTRATEGIAS DE BRANDING Y SU INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EMOCIONAL EN EL
CENTRO COMERCIAL POPULAR EL SALTO
350
RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
Figura 3. Análisis de agrupamiento jerárquico dendrograma.
Discusión
Los resultados obtenidos resaltan la rele-
vancia de las estrategias de branding imple-
mentadas en el Centro Comercial El Salto,
particularmente en la creación de un valor
emocional para sus consumidores. Según
(Maza-Maza et al., 2020), el branding no
solo debe enfocarse en los atributos funcio-
nales, sino también en construir conexiones
emocionales con los clientes. En este caso,
se evidenció que actividades interactivas,
como eventos culturales y actividades fa-
miliares, fortalecen significativamente esta
relación, lo que está en línea con los princi-
pios de marketing experiencial propuestos
por (Alta-Tierra & Rivera-Costales, 2021).
En primer lugar, los datos revelan una co-
rrelación positiva significativa entre la iden-
tidad de marca y la lealtad, lo que concuer-
da con investigaciones previas de Cruz
et al. (2017), quienes argumentan que la
identidad de marca representa un conjun-
to de características únicas que generan
valor agregado. Este hallazgo es particu-
larmente relevante en el contexto de los
centros comerciales modernos, donde la
diferenciación se ha convertido en un de-
safío estratégico (Forero-Bautista & Orte-
gón-Cortázar, 2023).
La variabilidad en la percepción emocional,
evidenciada por los boxplots, indica que las
experiencias de los consumidores no son
uniformes. Soto & Vasco (2024) argumentan
que la transformación de individuos en con-
sumidores está influenciada por la diversidad
de opciones y características personales, lo
cual se refleja claramente en la dispersión de
las respuestas de nuestra muestra.
Un hallazgo particularmente interesante es la
correlación negativa entre la satisfacción ge-
neral y la identidad de marca, lo que sugiere
que una identidad de marca poco definida
puede impactar significativamente la expe-
riencia del consumidor. Este resultado se ali-
nea con las investigaciones de Alvarado-Pa-
trocinio et al. (2022), quienes destacan que
el 95% de las decisiones de consumo son
irracionales y provienen del subconsciente.
El análisis de agrupamiento jerárquico re-
veló patrones diferenciados entre los con-
sumidores, lo que indica la necesidad de
SALGUERO NÚÑEZ, C. S., GUAMBA ROSAS, J. R., CHOEZ BONILLA, K. A., & AGAMA HERRERA, G. M.
351
RECIMUNDO VOL. 9 N° ESPECIAL (2025)
estrategias de marketing más personaliza-
das. Lara Flores et al. (2017) sugieren un
enfoque progresivo en el desarrollo de mar-
ca que considere las etapas de percepción,
notoriedad y valor de marca, lo cual parece
ser especialmente relevante en el contexto
del Centro Comercial El Salto.
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CITAR ESTE ARTICULO:
Salguero Núñez, C. S., Guamba Rosas, J. R., Choez Bonilla, K. A., & Agama He-
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ESTRATEGIAS DE BRANDING Y SU INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EMOCIONAL EN EL
CENTRO COMERCIAL POPULAR EL SALTO