Verónica Patricia Silva Ortega a; Gianella Priscila Giler Valverde b; Franklin Javier

 

González Soriano c

 

 

 

E-marketing en los entornos digitales aplicados a la administración

 

 

 

E-marketing in digital environments applied to administration

 

 

 

Revista Científica Mundo de la Investigación y el Conocimiento. Vol. 3 núm.3, septiembre, ISSN: 2588-073X, 2019, pp. 1155-1176

 

 

DOI: 10.26820/recimundo/3.(3).septiembre.2019.1155-1176

 

URL: http://recimundo.com/index.php/es/article/view/564

 

Código UNESCO: 5311.05 Marketing

 

Tipo de Investigación: Artículo de Revisión

 

 

 

Editorial Saberes del Conocimiento

 

 

 

Recibido: 15/05/2019            Aceptado: 23/06/2019            Publicado: 30/09/2019

 

 

 

Correspondencia:  veronica.silvaor@ug.edu.ec

 

 

 

 

a.     Magister en  Gestión de  Proyectos; Diploma Superior en  Pedagogía Universitaria;       Ingeniero en  Gestión

Empresarial Internacional; Universidad de Guayaquil, Guayaquil;  veronica.silvaor@ug.edu.ec

b.     Magister  en  Administración  de  Empresas  con  mención  en  Recursos  Humanos;  Ingeniera  en  Gestión

Empresarial; Universidad de Guayaquil, Guayaquil;  gianella.gilerv@ug.edu.ec

c.     Magister en  Gerencia Educativa; Especialista en  Gestión de  Procesos Educativos; Ingeniero en  Sistemas Computacionales; Universidad Católica de Santiago de Guayaquil; Guayaquil; franklin.gonzalez@cu.ucsg.edu.ec

 

RESUMEN

 

 

Los cambios tecnológicos, se han convertido en factores fundamentales para lograr eficiencia en la realización de todas las actividades cotidianas, laborales, sociales, culturales entre otras. Es importante resaltar, que dentro de la administración debido a la necesidad de visualizar las funciones  administrativas desde una perspectiva  innovadora,  obliga a  los  administradores  a buscar mediante la incorporación de los entornos digitales que facilitan su interconexión con los mercados  globalizados  e  hiperconectados  y  así  convertir  las  empresas  en  organizaciones flexibles, capaces de responder oportunamente a sus demanda. En otras palabras, la transformación digital no es más que procurar la adaptación de las empresas a los cambios tecnológicos del entorno y llevarlas hacia la competitividad como escenario que hace posible registrar cambios permanentes en los diferentes procesos, departamentos y datos básicos para llegar a una toma de decisiones acertada. No obstante, los gerentes actuales debido a las mismas presiones generadas por el abordaje tecnológico, se alejan de dichas consideraciones negando con ello el crecimiento empresarial, pues, el uso de las nuevas tecnologías y herramientas dirigen la actividad administrativa a buscar una actuación cónsona a la llamada inteligencia artificial, mediante la incorporación de la robótica, creación de apps, diseño, aplicación de estrategias y herramientas de marketing digital incluyendo el uso de la web, blog y redes sociales corporativas para la publicación de contenidos de valor dirigidos al público. De allí, la necesidad que tiene el administrador de involucrar a todo el talento humano hacia los nuevos procesos y modelos de negocios como una forma de hacer crecer la organización del entorno donde se circunscribe. Aspectos que determinan la metodología del presente artículo al buscar analizar E-marketing en los entornos digitales aplicados a la administración, lo que permite ubicarlo en el campo documental, evento que facilita la construcción de sus conclusiones.

 

Palabras Claves: E-marketing; Entornos digitales; Administración.

 

ABSTRACT

 

 

Technological changes have become fundamental factors to achieve efficiency during the realization of all daily, work, social, cultural activities among others. It is important to note that within management due to the need to visualize administrative functions from an innovative perspective, it forces administrators to search by incorporating digital environments that facilitate their interconnection with globalized and hyper-connected markets and thus turn companies into flexible organizations, able to respond in a timely manner to their demands. In other words, digital transformation is  not that to  seek  the  adaptation of  companies to  the technological changes of the environment and to bring them towards competitiveness as a scenario that makes it register possible permanent changes in the different processes, basic departments and data to come up with a fit decision-making. However, current managers due to the same pressures generated by the technological approach, depart from these considerations thus denying the business growth, because the use of new technologies and tools directs the activity to seek a performance based on so-called artificial intelligence, by incorporating robotics, creating apps, designing, applying strategies and digital marketing tools including the use of the web, blog and social networks for the publication of valuable content aimed at the public. From there, the administrator's need to engage all human talent towards new business processes and models as a way to grow the organization of the environment where it is circumscribed. Aspects that determine the methodology of this article when seeking to analyze E marketing in the digital environments applied to the administration, which allows it to be placed in the documentary field, an event that facilitates the construction of its conclusions.

 

Key Words: E-marketing; Digital Management; Environments.

 

Introducción.

 

 

 

El  boom  de  las  tecnologías  de  información,  hacen  posible  que  los  administradores cuenten con información excesiva para tomar decisiones sobre bases reales, en ocasiones la cantidad, no hace la calidad y es preciso de estrategias adecuadas para que el producto pueda llegar al mercado meta, a la vez, recibir retroalimentación de la información necesaria para que las empresas logren satisfacer sus necesidades Por ello, en la actualidad, una página web ya no es suficiente para atraer clientes en Internet y si una empresa necesita conseguir esto debe pensar seriamente en utilizar una estrategia de marketing digital.

 

Estas ideas llevan a comprender que, a diferencia de la publicidad tradicional donde la empresa era la encargada de interrumpir y conseguir captar la atención del usuario, con el marketing digital es el potencial cliente quien toma la acción e iniciativa de contactar a la empresa.  La  mayoría  de  las  estrategias  de  marketing  digital  no  requieren  de  una  enorme inversión de dinero, pero sí de tiempo y dedicación. Razón por la cual hoy en día se ha incrementado la utilización de internet para satisfacer la necesidad de intercambiar bienes y servicios.

 

Cabe  agregar  que,  las  empresas  de  consumo  masivo  se  han  volcado  rápidamente  a internet y utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, email marketing, Google 8

Adwords, entre otras, para mostrar y comercializar sus productos. Esta práctica se denomina Marketing  Digital,  y  en  la  actualidad  es  un  tema  absolutamente  relevante  al  escenario  de negocios. Cada día se hace imprescindible el uso de la tecnología y sus diferentes medios para difundir  y tener  acceso  a  la  información.  A  esto  Carr  (2018)  indica  que  “lo  digital  se  ha convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de los usuarios e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar”. (p.127)

 

En consecuencia, las estrategias de comunicación y publicidad de las empresas ya no pueden seguir siendo las mismas; por ende, surge la necesidad a nivel de sus procesos administrativos implementar planes estratégicos que les permitan adaptarse a dichos cambios y del mismo modo incrementar la competitividad haciendo uso de las diferentes herramientas de tecnologías de la información y comunicación disponibles. En efecto, actualmente los mercados cuentan con una variedad de plataformas que le facilitan la comunicación con los consumidores y  le  ayudan  a  interactuar  con  ellos  mediante  la  integración  comunicacional  publicitarias  y distintas estrategias de marketing, esto, resalta el alcance de la tecnología evidenciándose un mayor auge con la llegada de las plataformas 2.0, páginas de internet y Cross media, estas a su vez permiten tener un mayor alcance y posibilidad para lograr de manera efectiva la aplicación de estrategias de marketing digital.

 

Dentro de este orden de ideas, se puede decir que la utilización del e-marketing dentro de los procesos administrativos, representa para la empresa una dinámica conformada por una gama de  métodos  que  han  cambiado  y  mejorado  el eMarketing o marketing  electrónico,  visto como el resultado de la reunión entre las tecnologías modernas de comunicación y los principios de marketing de siempre. Al respecto, Centeno (2017) lo conceptualiza “como la aplicación de los principios y técnicas de marketing a través de medios electrónicos y, más concretamente, internet.   De   hecho,   los   términos eMarketing, internet   marketing y marketing   online se intercambian con frecuencia y a menudo pueden considerarse sinónimos.”(p.158)

 

Según lo citado por el autor, se entiende que cuando los administradores requieren buscar un incremento en la comercialización de una marca a través de internet, miran a este conjunto de técnicas como medios viables que le aseguran una respuesta directa e  indirecta con la tecnología para  ayudar  a  conectar  la  empresa  a  con  sus  clientes,  Por  tanto,  podríamos  decir  que, el eMarketing abarca todas las actividades de una empresa a través de la web en todo el mundo con el objetivo de atraer nuevos clientes, retener clientes actuales y desarrollar su identidad de marca. Tal como lo apoya Centeno (ob.cit) “el eMarketing implica estar a la vanguardia de una redefinición de cómo lo negocios interactúan con sus clientes.”(p.164).

 

Cada una de las consideraciones citadas en párrafos anteriores, permiten resaltar que debido a los cambios tecnológicos, los administradores como gerente deben buscar nuevas alternativas para afianzar en el mercado la empresa, de allí, que la toma de decisiones mira de manera precisa y coherente las necesidades organizacionales, para luego extraer mediante procesos globalizados los avances e innovaciones en materia digital y así complementar su trabajo bajo un esquema transformacional que dará cabida a una nueva empresa; pues, estará conectada con la competitividad de los negocios, simplemente implementa acciones mediante las cuales logre interactuar con sus clientes y en esa dirección, alcanzar los objetivos conjuntamente con un posicionamiento organizacional en el mercado donde se mueve.

 

Estos   aspectos,   representan  el   pilar  para  darle  continuidad  al   presente  proceso investigativo y fijar su propósito, es decir, las mismas representan mecanismos idóneos que ayudan a redimensionar desde una perspectiva del análisis crítico-reflexivo aquellos aspectos relativos al e-marketing en los entornos digitales aplicados a la administración. De allí, su utilización en cada una de las etapas del proceso administrativo, le permite al gerente visionar hacia un futuro inmediato a través del cambio, incorpora nuevas actuaciones donde no sólo el administrador se involucra en el trabajo, sino que todos sus empleados son coparticipes de las acciones a cumplir, para luego tener interacciones efectivas con sus clientes y alcanzar las últimas tendencias registradas en el campo de la tecnología.

 

 

 

Método.

 

 

 

Desde el punto de vista metodológico este trabajo requiere la selección previa de una herramienta básica para darle continuidad a las consideraciones generales extraídas y asumidas como medios que dan cabida a otras interpretaciones subyacentes. En esta dirección, Sabino (2015) define al método “como una estrategia colectiva que facilita el desarrollo del trabajo, pues, amplía las acción indagatorias hacia un final concluyente de aspectos metodológicos”. (p.56). Por lo tanto, dar continuidad al proceso significa apoyarse en un adecuado método complementario que ayuda a revisar, interpretar y analizar los hechos en forma general.

 

En relación con este último planteamiento, se considera como método viable para el desarrollo del artículo, el tipo de concordancia conceptualizado por, García (2018) “como aquel que constituye un razonamiento acerca de las características, causas, basada en la comparación de las circunstancias que han acompañado varias veces la aparición del fenómeno” (p.66). Es decir, se tomaron en cuenta las diferentes definiciones o planteamientos expuestos por aquellos autores vinculados con el tema, para luego extrapolar sus interpretaciones hacia un contexto en particular y llegar finalmente a caracterizar el fenómeno en estudio.

 

 

Tipo de Investigación

 

Los aportes que se busca mediante el desarrollo del presente artículo, conduce a ubicarlo en una investigación documental, basada en la interpretación de diversas fuentes primarias, con la finalidad de contextualizar un problema particular. La misma responde a lo planteado por García (ob.cit),  “como el estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de naturaleza de apoyo principalmente en trabajos previos, información, datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos.”(p.13).

 

Asimismo, Rangel (2018), “es un estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza con apoyo principalmente en trabajos previos, información, datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos.”(p.6). Esta definición, lleva a reforzar las apreciaciones anteriores, al considerar este tipo de investigación como una tarea exhaustiva que lleva al investigador a la elaboración de argumentos críticos- reflexivos en cuanto a los diversos aspectos considerados en su desarrollado. De este modo, se entiende que para lograr la interpretación de los hechos de manera precisa y coherente a las necesidades plasmados en su propósito, se requiere ubicarla en un nivel que según Arias (2014), “se refiere al grado de profundidad con que se aborda un objeto o fenómeno” (p.45). En consecuencia, para establecer la respectiva correspondencia con los hechos, se fija como nivel el descriptivo.

 

En consecuencia, las diferentes actividades cumplidas en el marco de la adecuación del método, tipo y nivel traen consigo importantes acciones que permiten establecer las distintas directrices capaces de orientar las posteriores tareas a cumplir antes y durante la revisión de los respectivos documentos que brindan particular información en materia del contenido temático seleccionado con antelación.

 

 

Fuentes Documentales

 

 

 

En cuanto a las actividades realizadas en esta fase, se puede considerar el planteamiento dado  por,  Aguirre  (2018),  “los  procedimientos  son  momentos  activos  que  determinan  las acciones que el investigador cumple durante el desarrollo del trabajo” (p.125). Es decir, se presentan  las  diferentes  etapas  o  momentos  que  hicieron  posible  la  realización  de  la investigación. Para lo cual, fue necesario recurrir a la implementación de una gama de técnicas documentales que dieron oportunidad a fijar posiciones claras en cuanto a la indagación para lograr una verdadera relación en los indicadores que estructuran el tema, requiere del apoyo de las fuentes teóricas que hacen posible entender y valorar la contextualización del fenómeno en el marco de una realidad visible de ser investigada.

 

 

Técnica de Recolección de Información

 

 

 

Con la finalidad de llegar a realizar interpretaciones críticas se fija como apoyo de la valoración  crítica  –  reflexiva,  la  incorporación  de  un  método  viable  y  ajustado  a  las características que precisa cada contenido. Por ello, para cumplir con este momento, se hizo necesario la introducción de la técnica del resumen  que consiste en seleccionar aspectos teóricos bajo un esquema interpretativo para luego extraer nuevas ideas, tal como la define,  Aguirre (ob.cit), “consiste en la interpretación de contenidos en forma analítica”(p.66). Es importante acotar que mediante su incorporación se pudo no sólo seleccionar el material vinculante, sino, complementar aquellas ideas previas que permitieron dar la respectiva consistencia científica en el marco de una valoración flexible a los hechos o elementos que identifican el contenido a tratar.

 

 

Resultados.

 

 

 

En función de la descripción de una situación con características viables para ser analizado,  se  puede  indicar  que  dicha  actividad  permite  fijar  una  postura  crítica  ante  los diferentes aspectos encargados de conformar el contenido teórico del presente artículo, los mismos pretende darle al lector una visión general de aquellos argumentos esenciales para comprender la significación científica del tema previamente seleccionado.

 

E-Marketing en los Entornos Digitales

 

 

 

El progreso tecnológico que caracteriza hoy a las sociedades en general, lleva a la necesidad de incorporar estrategias enmarcadas en esa misma dirección, por ello, el asumir el e- marketing, no es más que incluir un término general para una serie de actividades que van más allá de simplemente crear un sitio web. Este se orienta a las comunicaciones online, utilizando un diálogo directo con los usuarios a fin de encontrar clientes potenciales además su utilización se basa en un medio idóneo para que los negocios se realicen de una forma más sencilla.

 

 

 

 

 

Al  respecto,  Segovia  (2017)  lo  define  como  “el  uso  de  aplicaciones  online  para seleccionar y segmentar clientes, desarrollar y ejecutar campañas de Marketing y distribuir contactos efectivos en los canales adecuados de ventas”. (p.22). Según la definición se puede entender  que  el Emarketing  son  todas  aquellas  acciones  que  se realizan  en  los  medios digitales con el objetivo de encontrar, atraer, ganar y retener clientes, las cuales al ser aplicadas en las empresas le aseguran su crecimiento y posicionamiento dentro de un mercado particular.

 

De  allí,  que  el  eMarketing  o  e-Marketing  se  refiere  al  uso  del  Internet  y  de  las capacidades  de  medios  digitales para  auxiliar  en  la  venta  de  productos  y  servicios.  Estas tecnologías digitales son una adición valiosa a las aproximaciones tradicionales del marketing, sin importar el tamaño y tipo de un negocio. El mismo, conlleva crear una estrategia que ayude a los negocios a llevar los mensajes correctos, productos o servicios a la audiencia correcta. Su diferencia con el marketing tradicional es que tiene que ver con su influencia, la cual gracias a las nuevas herramientas y opciones amplió sus posibilidades, representa un término que se ha utilizado prácticamente desde hace una década, sin embargo, continúa usándose.

 

Sin embargo Segovia (ob.cit) precisa que “el 52,9% de las empresas creen que existe una falta  de  talento  y de  conocimiento  digital  para  transformar  las  organizaciones”.  (p.29).  De acuerdo con el planteamiento, se puede decir que los administradores como gerentes en las empresas, deben buscar obtener informaciones precisas en esta materia, con el fin de aportar soluciones directas a las necesidades encontradas en la estructura organizacional, es decir, apoyarse en  dichas  estrategias  online para captar clientes  que le ayuden  a incrementar sus finanzas y por ende ocupar un lugar especial dentro de la venta, producción, comercialización de bienes o servicios.

 

Asimismo, Alicante (2018), precisa que el 94,1% de las empresas considera que disponen de una estrategia digital. Pero la mayoría está liderada por el departamento de Marketing y el

35% aseguran que les llevó de 3 a 5 años. Un 11,8 de las empresas cree que su proceso de digitalización terminó. Dan por hecho que no se trata de algo continuo sino que lo ven como un objetivo a cumplir. Estas ideas, permite trasladar sus consideraciones hacia el trabajo organizacional,  pues,  es  competencia  del  administrador  de  vigilar,  supervisar,  controlar  y planificar todas las posibles actividades inherentes a captar clientes o simplemente incrementar su capacidad como empresa en un mercado en especial.

 

De igual manera, Alicante (ob.cit), complementa que aunque el entorno digital en 2018 está dominado por el departamento de marketing, solo el 51% de las empresas posee un equipo de este tipo que se especialice en el mundo digital. Se hace visible la necesidad que las empresas hoy para enmarcarse en un mercado competitivo, deben mantener en su estructura organizativa, la presencia del talento humano especializado mediante el cual, logre fijar posiciones claras y adecuar las estrategias digitales en función a las necesidades que la misma presente para así responder a los objetivos y alcanzar sus metas en un corto plazo.

 

Estos planteamientos permiten visualizar el comportamiento de las empresas en cuanto a la aplicación de las estrategias digitales, tal como indica Alicante (ob.cit) esto da una idea acerca del estado de la digitalización actual. Pero no todo se reduce a la falta de talento, sino que existen varios    elementos    que    frenan    la    digitalización,    como    el    desconocimiento    de    sus beneficios (37,3%). Si las empresas no saben en qué puede ayudarles este proceso, jamás lo pondrán en marcha. De hecho, algunas sí lo hacen pero no explotan todo el potencial que tiene.

 

Al tomar en consideración cada una de las ideas anteriores, es importante destacar lo expuesto por Segovia (ob.cit) en relación a los beneficios que agregan e-marketing como entorno digital; entre los cuales destaca:

 

·    Globalización: La naturaleza de internet significa que las empresas ahora tienen un alcance verdaderamente global. Los costos de comunicación tradicional limitan este alcance a grandes multinacionales. En cambio, el e-Marketing abre nuevas vías