Marola Narcisa Beltrán Mora a; Víctor Martín Parrales Carvajal b; Gerson Damacio

 

Ledesma Álvarez c

 

 

 

El Buyer Persona como factor clave entre las tendencias en Gestión Empresarial

 

 

The Buyer Person as a key factor among the trends in Business Management

 

 

 

Revista Científica Mundo de la Investigación y el Conocimiento. Vol. 3 núm.3. Esp., noviembre, ISSN: 2588-073X, 2019, pp. 659-681

 

 

DOI: 10.26820/recimundo/3.(3.Esp).noviembre.2019.659-681

 

URL: http://recimundo.com/index.php/es/article/view/615

 

Código UNESCO: 5311 Organización y Dirección de Empresas

 

Tipo de Investigación: Artículo de Revisión

 

 

 

© RECIMUNDO; Editorial Saberes del Conocimiento, 2019

 

 

 

Recibido: 15/09/2019             Aceptado: 23/10/2019            Publicado: 30/11/2019

 

 

 

Correspondencia:  mbeltranm@utb.edu.ec

 

 

 

a.     Magister en Economía y Dirección de Empresas; Ingeniera Comercial y Empresarial Especialización en Finanzas; Docente Investigador de la Facultad de Administración y Finanzas; Universidad Técnica de Babahoyo; Babahoyo, Ecuador; mbeltranm@utb.edu.ec

b.     Magister en Administración de Empresas; Licenciado en Ciencias de la Educación en la Especialización de Comercio y Administración; Profesor de Segunda Enseñanza en la Especialización de Comercio y Administración; Docente Investigador de    la    Facultad    de    Administración    y   Finanzas;    Universidad    Técnica    de    Babahoyo;    Babahoyo,    Ecuador;

vparralesc@utb.edu.ec

c.     Master Universitario en Formación Internacional Especializada del Profesorado Especialidad en Orientación Educativa; Licenciado en Ciencias de la Educación en la Especialización de Educación Primaria; Licenciado en Ciencias Económicas; Universidad Técnica de Babahoyo; Docente Investigador de la Facultad de Administración y Finanzas; Babahoyo, Ecuador.

 

RESUMEN

 

 

 

Desde un principio, la gestión empresarial ha sido el escenario que se encarga de identificar y determinar en las empresas las diferentes estrategias que persiguen su crecimiento, haciéndolas capaces de asumir los retos de la competitividad actual que les permitirá la supervivencia ante la globalización. A nivel de mercadeo, la perspectiva en la experiencia del cliente es considerada una de las mayores tendencias de gestión empresarial que cada día adquiere mayor relevancia. En la actualidad, las estrategias de marketing digital optan por crear perfiles de buyer personas. En el marco de esta contextualización es que ha surgido el interés por desarrollar la presente investigación,  que  por  propósito  tiene  la  revisión  y  recopilación  de  información  reciente contenida y disponible de manera libre en bases de datos previamente establecidas, relacionada fundamentalmente con el buyer persona como parte de las estrategias que han tenido relevancia en el contexto de la gestión empresarial. Dentro de los resultados obtenidos se pudo constatar que, un Buyer Persona resulta ser un elemento clave previo al establecimiento de estrategias de Inbound Marketing, ya que es indiscutiblemente es parte elemental en la obtención de mejores resultados. Se concluye acompañando la creencia de que la ideología del inbound representará una de las maniobras más sostenibles a largo plazo en un futuro próximo, ya que, independientemente de la que acelerada evolución del consumidor, esa valiosa información significará posiblemente en una de las muy pocas formas de construir relaciones comerciales respetables y de estar al tanto de las empresas.

 

Palabras Claves: Competitividad; Experiencia del Cliente; Marketing Digital; Perfiles; Inbound

 

Marketing.

 

ABSTRACT

 

 

 

From the beginning, business management has been the scenario that identifies and determines in companies the different strategies that pursue their growth, making them capable of taking on the challenges of current competitiveness that will allow them to survive in the face of globalization. At the marketing level, the customer experience perspective is considered one of the biggest business management trends that every day acquires greater relevance. Currently, digital marketing strategies choose to create profiles of buyer people. Within the context of this contextualization, interest in developing this research has arisen, which by the way has the review and collection of recent information freely contained and available in previously established databases, primarily related to the buyer person as part of the strategies that have been relevant in the context of business management. Among the results obtained, it was found that a Buyer Persona turns out to be a key element prior to the establishment of Inbound Marketing strategies, since it is indisputably an elementary part in obtaining better results. It is concluded by accompanying the belief that the inbound ideology will represent one of the most sustainable long-term maneuvers in the near future, since, regardless of the accelerated evolution of the consumer, that valuable information will possibly mean in one of the very few ways to build respectable business relationships and to be aware of companies.

 

Keywords:  Competitiveness;  Customer  Experience;  Digital  Marketing;  Profiles;  Inbound

 

Marketing.

 

Introducción.

 

 

 

La gestión empresarial desde el principio de los tiempos ha sido escenario que se encarga de identificar y determinar en las empresas, las diferentes estrategias que persiguen su crecimiento,  haciéndolas  capaces  de  asumir  los  retos  de  la  competitividad  actual  que  les permitirá la supervivencia ante la globalización. (Vargas, Solarte, & Moreno, 2012).

 

En el área del Marketing una de las mayores tendencias de gestión empresarial y que cada día adquiere mayor relevancia es el enfoque en la experiencia del cliente. En tal sentido, las empresas deben centrarse en la investigación de la buyer persona como base del proceso de desarrollo de productos.

 

En el marketing tradicional se define como target al público objetivo a quien se dirigirá la comunicación y que pueden ser nuestros clientes potenciales; sin embargo, esta definición hoy en día se queda muy corta para poder categorizar a los posibles compradores. Por ello, actualmente las estrategias de marketing digital optan por crear perfiles de buyer personas.

 

Nuviala et al. citados en Alguacil, Crespo, & Pérez (2019) refieren que, en los últimos tiempos, “las estrategias de marketing se han dirigido a ciertos grupos de compradores de interés para la marca conocidos como targets, alejándose del marketing para todos y segmentando por grupos de usuarios” (p. 139), sin embargo, estos últimos afirman que  ese paradigma ha ido cambiando recientemente.

 

Igualmente, Cafaro (2019) refiere a Navarrete quien en el mismo orden de ideas afirma

 

que “la gran cantidad de información en la red ha generado un cambio en el paradigma de ventas: ahora lo importante son las personas y no el producto o servicio”. La tratadista explica que eso hace representa a que, en la actualidad, las personas que investigan por internet acerca de sus necesidades, una vez que están listos para realizar la compra optan por recibir una atención personalizada, ya que en ese momento manejan información importante y amplia acerca de la empresa y el producto/servicio que requieren y desean. (p. 74).

 

El propósito fundamental de esta investigación es revisar y recopilar información reciente contenida en la literatura académico-científica disponible de manera libre en las bases de datos consultadas, relacionada con el buyer persona como una tendencia que forma parte de las estrategias que han tenido relevancia en el contexto de la gestión empresarial. De igual forma, se precisa exponer conceptos asociados tales como gestión empresarial, gestión tecnológica, marketing estratégico, entre otros, que en definitiva faciliten la comprensión de esta temática.

 

Materiales y Métodos.

 

 

 

La  presente  investigación,  desarrollada  a  principios  de  noviembre  de  2019, principalmente se basó en una revisión de la bibliografía científico-académica disponible de manera completa y gratuita mediante el uso de diferentes bases de datos, entre estas: ScienceDirect, Redib, SciELO, Dialnet, Refseek, DOAJ y otras. En estas se determinó como términos y/o expresiones de indagación, lo siguiente: “gestión empresarial”, “buyer persona” y “buyer persona como estrategia de gestión empresarial” a fines de explicar los aspectos fundamentales de Buyer Persona y por qué se le considera como una tendencia en el ámbito de gestión empresarial.

 

Con los resultados obtenidos, debido a que se evidenció la falta de contenido específico que en base a sus títulos identificativos se relacionaran de manera más directa con la temática planteada.

 

En base a lo antes dicho y al objetivo mencionado, fue igualmente necesario ir filtrando esos resultados,  aplicando como criterios de selección: la mayor correlación y/o relevancia temática respecto al objetivo particular; accesibilidad al material de  manera completa y gratuita; preferiblemente escritos en español o inglés; con fecha de publicación dentro de los últimos diez años, inclusive el corriente, es decir, de 2009 a 2019; literatura concebida como de tipo artículos científicos en general, tesis de grado, postgrado y doctorado, libros electrónicos, libros físicos digitalizados, presentaciones de conferencias, publicaciones formales u oficiales de instituciones públicas o privadas de reconocida trayectoria en el área administrativa, contable o económica; protocolos,   boletines   o   folletos   informativos,   notas   académicas,   ensayos,   manuales   o instrumentos de procedimiento,  y demás trabajos monográficos estructurados con características académicas desarrollados en el marco de la administración de empresas, sin embargo, es posible que algunas fuentes citadas no se correspondan con los criterios antes expuesto, y ello ocurre es porque el equipo consideró hacer ciertas excepciones en base a que tales registros bien podrían asumirse como aún vigentes o con evidencia de alto valor científico.

 

Se desestimaron editoriales, cartas al editor y otro tipo de materiales bibliográficos que, básicamente, no cumplían con la categoría científico-académico procurada.

 

De forma secundaria, se realizó una búsqueda sin limitación cronológica ni del nivel de evidencia para identificar información relevante y necesaria para el desarrollo de la presente revisión. La inclusión o exclusión de cada una de las referencias en la presente revisión se definió por el consenso de los autores de esta obra, al igual que las decisiones discordantes.

 

 

Resultados.

 

 

 

Gestión empresarial

 

 

 

Este concepto, muy bien podría iniciarse haciendo alusión a fundamentales conceptos que van de la mano, y causalmente estos pueden ser extraídos de la obra de Espejel, Leyva, & Cavazos (2017).

 

A  manera  de  preámbulo,  estos  especialistas  se  refieren  al  estudio  de  Haladay  para exponer la globalización es "una realidad del ambiente de negocios del siglo XXI", y complementan alegando que:

 

(…) los gerentes suelen estar conscientes de las actuales tendencias económicas y de mercado, así como de las obligaciones que tienen de llevar a sus negocios a desarrollar una visión estratégica global, que les permita enfrentar los escenarios probables y tomar las decisiones más idóneas, de tal forma que se solventen los obstáculos que limitan el desempeño eficiente de sus empresas. (p. 2).

 

Luego, se apoyan en el aporte de Lall, Albadalejo y Mesquita

 

 

 

…el concepto de competitividad proviene de la bibliografía sobre administración de empresas, y viene a ser la base para el análisis estratégico empresarial por lo que ellos mencionan que las compañías compiten para captar mercados y recursos, miden la competitividad según su participación relativa en el mercado o su rentabilidad y utilizan la estrategia de la competitividad para mejorar su desempeño. (p. 3).

 

 

Ahora, respecto a la competitividad empresarial, los mismos citan a Mitchelmore y Rowley, debido a fueron quienes argumentaron que "(…) se considera importante para el crecimiento del negocio y el éxito, donde es factor clave el desarrollo de competencias conceptuales y de relación en la gerencia, asociados a la creación de estrategias empresariales." (p. 3).

 

Ya concretando el marco teórico de su investigación, fundamentados en Aguilar et al. refieren que:

 

La administración estratégica en su concepto visionario es un conjunto de técnicas e instrumentos utilizados preferentemente en las empresas para llevar a cabo un crecimiento, desarrollo y consolidación de las mismas utilizando diversas herramientas que sean eficaces para poder lograr el objetivo, utilizando modelos de competencia innovadores para revisar en detalle, qué fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas tienen para competir en los mercados nacionales e internacionales. (p. 4).

 

Entonces. Teniendo claro los conceptos antes referidos, es más sencillo comprender que "la gestión empresarial pone el énfasis, no tanto en la organización de los recursos, como en la planificación  de los  procesos  para llevar a cabo  los  objetivos  de la corporación."  (Escuela Europea de Management, 2016).

 

Gestión Tecnológica como factor de la competitividad empresarial

 

 

 

De Hidalgo & Fernández (2014), se comprende que, fue a partir de la década de los años setenta cuando en varias regiones del mundo se fueron dando una serie de fenómenos macroeconómicos tales como: la ruptura del Sistema Monetario Internacional con la primera devaluación del dólar; la crisis petrolera en 1973; la acentuación de la saturación de los mercados de bienes de consumo duradero a raíz de la recesión de la demanda provocada por dicha crisis del petróleo; el elevado proceso inflacionario en los países desarrollados y el surgimiento de nuevos polos industriales y tecnológicos en diversos países del sudeste asiático, con empresas capaces de utilizar tecnologías avanzadas de producción con ventajas comparativas de costes; lo que hizo que:

 

La electrónica se convierte en la tecnología clave de la diversificación y el mercado de nuevos productos informáticos en el mercado de mayor crecimiento. Las “tecnologías de producto” se convierten de esta forma en un factor estratégico del desarrollo empresarial. […] La automatización y la informatización de los procesos productivos y administrativos colocan a las nuevas tecnologías en el centro de atención de las estrategias empresariales, orientadas a la reducción de costes y a los incrementos de productividad. […] o…bligan a las empresas de los países desarrollados a tratar de sustituir políticas de competencia basadas en el precio por políticas de competencia basadas en factores “intangibles”, en las que la calidad, el diseño, el servicio postventa y, principalmente, la innovación tecnológica comienza a ser considerados como factores claves de la competitividad y, por tanto, componentes básicos de las nuevas políticas industriales. (p. 32-33).

 

Así mismo, el tratadista agrega que la gestión adecuada de la innovación tecnológica es significativa en la empresa, y paralelamente, la capacidad que esta tenga de innovar, se convierte en un recurso adicional de la misma, tanto como el de su capacidad productiva, financiera y comercial, de allí que entonces ello deba ser tratado de una manera eficiente y detallada.

 

Por gestión de la innovación se entiende el proceso orientado a organizar y dirigir los recursos disponibles, tanto humanos como técnicos y económicos, con el objetivo de aumentar la creación de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los existentes, y transferir esas mismas ideas a las fases de fabricación y comercialización. Por ello, las medidas de estímulo a la innovación no deben centrarse solamente en las primeras fases del proceso, sino que deben llegar hasta constituirse en apoyos importantes a la comercialización de los nuevos productos o tecnologías desarrolladas, tanto en mercados nacionales como internacionales. (p. 34).

 

Marketing Estratégico

 

 

 

Primeramente, se considera importante dejar claro que el marketing empresarial puntualiza:

 

qué estrategias y tácticas deben implementarse para lograr todos los objetivos anteriores a través de la imagen y los mensajes que la empresa transmite al exterior. […] es el encargado de intermediar entre esta cultura: misión, visión, valores y la estrategia comercial de la empresa. […] trata de vender productos y servicios en concreto a través de la imagen y los mensajes que transmite la compañía (estando estos alineados con su misión y visión). (Gestion.org, 2018).

 

 

Esta misma fuente afirma que existen varios tipos de estrategias de marketing empresarial y entre esas están:

 

§    Experiencia publicitaria: significa cómo de positiva o negativa es la experiencia de la persona que recibe una acción de marketing. Una publicidad intrusiva se asociará de inmediato con valores negativos, mientras que una publicidad que ni lo parece tendrá mucho mejores resultados. Outbound marketing vs Inbound marketing.

 

§    Imagen de producto: aunque el refranero diga que no debemos juzgar un libro por su portada,   la   realidad   es   que   sí   lo   hacemos.   Una   imagen   cuidada   transmite profesionalidad y calidad. Echa un vistazo a nuestra sección de branding.

 

§    Atención al cliente: uno de los factores más importantes y, a menudo, más descuidados.

 

Un mal servicio penaliza gravemente por muy bueno que sea el producto.

 

 

 

§    Patrocinios:  ¿qué  valores  se  asocian  a  los  eventos  que  patrocina  tu  empresa?  En nuestro   artículo   sobre   marketing  deportivo   hablamos   del   caso   del   torneo   de Wimbledon, y cómo los sponsors buscan anunciarse por los valores que transmite.

 

§    Pricing: la estrategia de precios de una marca, implícitamente, puede decir qué tipo de empresa es. Te imaginarás que una compañía lowcost no utiliza la misma estrategia que una de artículos de lujo.

 

§    Punto de venta: volviendo al ejemplo de Apple, si visitas una de sus tiendas enseguida notarás qué pretende transmitir la marca: locales espaciosos, elegantes diseños minimalistas… Si quieres saber más lee nuestro artículo sobre trade marketing o merchandising.

 

§    Imagen online: no sólo la página web, las redes sociales se han convertido en las grandes aliadas del marketing empresarial. A golpe de clic permiten transmitir de forma visual qué es y qué quiere conseguir una organización. ¿Eres un freelance o autónomo? Echa un ojo a nuestra guía de marca personal.

 

§    Marketing  social:  las  acciones  altruistas  son  generadoras  de  confianza  inmediata.

 

Atento a nuestro artículo sobre marketing social y desarrollo sustentable. (Gestion.org,

 

2018).

 

 

 

Corrales (2011) en su afirmó:

 

 

 

La planificación estratégica es la que mantiene a la empresa en constante adaptación a su entorno. Lo hace anticipándose a los cambios y contrarrestando los efectos negativos del mismo con la máxima utilización de sus fortalezas, aprovechando también las oportunidades y reduciendo las debilidades a fin de protegerse de las amenazas. Es una manera de mirar hacia el futuro, proyectándose de una manera preconcebida. La mayoría de los autores coinciden en que la función del marketing estratégico es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

 

Seguidamente, el mismo refiere que:

 

 

 

Rafael Muñiz plantea también que una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de una empresa, basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado. Considerando que el entorno en el que hay que posicionarse cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Hay que ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a la empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en beneficio propio. Por tanto, concluye Muñiz que “el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actuales se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de la empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. (Corrales, 2011).