DOI: 10.26820/recimundo/8.(especial).octubre.2024.233-251
URL: https://recimundo.com/index.php/es/article/view/2365
EDITORIAL: Saberes del Conocimiento
REVISTA: RECIMUNDO
ISSN: 2588-073X
TIPO DE INVESTIGACIÓN: Artículo de revisión
CÓDIGO UNESCO: 5311 Organización y Dirección de Empresas
PAGINAS: 233-251
Estrategias de gestión de marca y su impacto en la percepción del
consumidor en los mercados populares del Cantón Latacunga
Brand management strategies and their impact on consumer perception in the
popular markets of the Latacunga Canton
Estratégias de gestão de marcas e seu impacto na perceção do consumidor nos
mercados populares do Cantão de Latacunga
Cristian Stalin Salguero Núñez1; Edison Rolando Sánchez Pallo2; Luis David Moreano Martínez3;
Alex Efrain Pastuña Alomoto4
RECIBIDO: 10/04/2024 ACEPTADO: 11/05/2024 PUBLICADO: 06/10/2024
1. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; cristian.salguero2132@utc.edu.ec; https://or-
cid.org/0000-0003-0270-3706
2. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; edison.sanchez7257@utc.edu.ec; https://or-
cid.org/0000-0002-7086-8038
3. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; luis.moreano@utc.edu.ec; https://orcid.
org/0000-0002-5375-0708
4. Universidad Técnica de Cotopaxi; Latacunga, Ecuador; alex.pastuna1980@utc.edu.ec; https://orcid.
org/0009-0001-7976-0509
CORRESPONDENCIA
Cristian Stalin Salguero Núñez
cristian.salguero2132@utc.edu.ec
Latacunga, Ecuador
© RECIMUNDO; Editorial Saberes del Conocimiento, 2024
RESUMEN
La marca es considerada en la actualidad un factor generador de valor para las empresas. La investigación consiste en la primera etapa
del proyecto “MARCA´S UTC” y consiste en generar estrategias de gestión de marca a partir de la percepción de los consumidores.
Para efecto fue necesario aplicar una metodología mixta que integra datos cuantitativos y cualitativos, además un enfoque exploratorio y
carácter descriptivo. Las técnicas de recolección de datos fueron la encuesta y la entrevista estructuradas a partir de tres dimensiones y
nueve indicadores de estudio. La muestra de estudio se estructuró por tres grupos 386 consumidores, 196 comerciantes y 1 administra-
dor del mercado. Los resultados reflejan que, el precio asequible es el tributo más asociado con la marca por parte de los consumidores,
mientras que los comerciantes valoran además la innovación y la tradición. Existe controversia si la marca representa las expectativas y
valores de los clientes. Respecto a los elementos de la marca logotipo, eslogan, nombre e ícono el 36,01% de consumidores y 33,92% de
comerciantes considera que son poco adecuados. Respecto a las emociones el 27,07% de consumidores y el 48,98% de comerciantes
afirman no sentir ninguna emoción al ver o escuchar de la marca. El 52,07% de consumidores y el 43,88% de comerciantes considera
que la marca no representa las tradiciones y costumbres locales. Se propone estrategias de gestión y renovación de marca basados en
la estructura del modelo de anatomía de la marca.
Palabras clave: Estrategias, Marca, Gestión, Branding, Percepción del consumidor.
ABSTRACT
The brand is currently considered a value-generating factor for companies. The research consists of the first stage of the “My UTC Brand”
project and consists of generating brand management strategies based on consumer perception. For this purpose, it was necessary to
apply a mixed methodology that integrates quantitative and qualitative data, as well as an exploratory approach and descriptive nature.
The data collection techniques were the survey and the interview structured from three dimensions and nine study indicators. The study
sample was structured into three groups: 386 consumers, 196 merchants and 1 market administrator. The results reflect that affordable
price is the tribute most associated with the brand by consumers, while merchants also value innovation and tradition. There is controversy
whether the brand represents customers' expectations and values. Regarding the brand elements logo, slogan, name and icon, 36.01% of
consumers and 33.92% of merchants consider that they are not very appropriate. Regarding emotions, 27.07% of consumers and 48.98%
of merchants say they do not feel any emotion when seeing or hearing about the brand. 52.07% of consumers and 43.88% of merchants
consider that the brand does not represent local traditions and customs. Brand management and renewal strategies are proposed based
on the structure of the brand anatomy model.
Keywords: Strategies, Brand, Management, Branding, Consumer perception.
RESUMO
A marca é atualmente considerada um fator gerador de valor para as empresas. A investigação consiste na primeira etapa do projeto “A
Minha Marca UTC” e consiste em gerar estratégias de gestão de marca com base na perceção do consumidor. Para o efeito, foi neces-
sária a aplicação de uma metodologia mista que integra dados quantitativos e qualitativos, bem como uma abordagem exploratória e
de natureza descritiva. As técnicas de recolha de dados foram o inquérito e a entrevista estruturados a partir de três dimensões e nove
indicadores de estudo. A amostra do estudo foi estruturada em três grupos: 386 consumidores, 196 comerciantes e 1 administrador de
mercado. Os resultados reflectem que o preço acessível é o tributo mais associado à marca pelos consumidores, enquanto os comer-
ciantes valorizam também a inovação e a tradição. Há controvérsia se a marca representa as expectativas e os valores dos clientes. Re-
lativamente aos elementos da marca logótipo, slogan, nome e ícone, 36,01% dos consumidores e 33,92% dos comerciantes consideram
que não são muito adequados. Relativamente às emoções, 27,07% dos consumidores e 48,98% dos comerciantes afirmam não sentir
qualquer emoção ao ver ou ouvir falar da marca. 52,07% dos consumidores e 43,88% dos comerciantes consideram que a marca não
representa as tradições e os costumes locais. São propostas estratégias de gestão e de renovação da marca com base na estrutura do
modelo de anatomia da marca.
Palavras-chave: Estratégias, Marca, Gestão, Branding, Perceção do consumidor.
235
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Introducción
Las marcas representan un conjunto de pro-
mesas en las que los consumidores confían,
se establecen en el mercado construyendo
confianza a través de la promesa de quié-
nes son, qué representan y cuál es el bene-
ficio único que ofrecen. Cada interacción de
la audiencia con el nombre, mensaje, tien-
da, producto, empleados, etc., contribuye
a la construcción de la marca. Aunque mu-
chas personas piensan que el logotipo es la
marca, en realidad, el logotipo es sólo una
representación de la misma. La marca no
es simplemente la apariencia de una com-
pañía, lo que dice o lo que vende, sino lo
que la gente cree acerca de esa compañía.
Las marcas existen en la mente de los con-
sumidores, por lo que el branding se posi-
ciona como el proceso mediante el cual se
gestionan las creencias y percepciones en
la mente de los consumidores, coincidien-
do o buscando coincidir exactamente con
la imagen que la compañía desea proyectar
(Sapoznik, 2024).
La gestión de marca es un pilar fundamen-
tal en el dinamismo y el fortalecimiento de la
identidad, la diferenciación y la competencia
en la búsqueda de la preferencia y autenti-
cidad. En un contexto con variedad cultural
y lingüística es importante emprender una
gestión de marcas basado en la inclusión, la
identidad cultural que propicie la integración.
Por ello nace del Proyecto y Actividades de
Vinculación con la Sociedad de la Facultad
de Ciencias Administrativas y Económicas
de la Universidad Técnica de Cotopaxi rela-
cionados a “MARCA´S UTC”, y a la gestión
de marcas que se asesora y da acompa-
ñamiento en el Centro de Atención Social y
Empresarial “CASYE”, de los negocios en
los mercados populares, mediante estrate-
gias que hagan visibles e identificables este
tipo de negocios en pro del impulso econó-
mico, turístico.
Para efecto el proyecto mencionado persi-
gue el objetivo principal “Desarrollar e im-
plementar una estrategia integral de ges-
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
tión de marca que fortalezca la percepción
y presencia de los mercados populares
de la ciudad de Latacunga, aumentando
su competitividad y atrayendo a un mayor
número de visitantes locales y turistas”. El
presente documento responde al objetivo
específico uno del proyecto que consta en
“Realizar un diagnóstico de la percepción
actual de los mercados populares de Lata-
cunga, mediante la aplicación de técnicas
e instrumentos de recopilación de datos de-
mográficos y conductuales, que permita la
identificación de las características, necesi-
dades y preferencias de los consumidores,
así como las fortalezas y debilidades de las
empresas locales y emprendedores”.
El Centro Popular Comercial “El Salto” se
inauguró en el año 2013 como una estra-
tegia de minimizar la venta informal que se
ubicaba en la antigua plazoleta cuenta con
400 locales distribuidos en cuatro pisos.
Las secciones comerciales corresponden
a ropa, calzado, Bisutería, cafetería y otros
negocios a fines.
La marca, contenido y personalidad
Para Ramírez (20204), una marca es un dis-
tintivo que diferencia un servicio o producto
de otros de la misma categoría en el merca-
do. Puede estar representada por una pa-
labra, números, un símbolo, un logotipo, un
diseño, un sonido, un olor, una textura o una
combinación de estos elementos.
Mientras que Llorens (2021), citado por
Moina & Sánchez (2024), concuerdan que
la marca no se limita a ser un nombre, tér-
mino, diseño, símbolo o característica que
distingue un producto o servicio de otros.
Internamente, representa el propósito y
compromiso de la empresa con sus grupos
de interés. Externamente, engloba todo lo
que las personas piensan, dicen, sienten y
comparten sobre un sujeto u objeto. En re-
sumen, una marca es el conjunto de signi-
ficados atribuidos a una oferta que genera
una percepción de la misma.
236 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Los elementos de la marca son aquellos fac-
tores que construyen la identidad visual de
la misma según Molina & Sánchez (2024),
son los siguientes:
Tabla 1. Factores que construyen la identidad visual de la marca
La personalidad de la marca es un factor
predominante en la aceptación, identifica-
ción y preferencia de los clientes, la per-
sonalidad de la maca debe ser inclusiva y
guardar relación con la personalidad, cultu-
ra, creencias e ideas de los consumidores.
En la actualidad con el avance tecnológico
una estrategia es el uso de plataformas y
redes para posicionar una marca, así como
el uso de influencers está de moda, pero
se debe guardar relación entre la persona-
lidad que transmite el cliente, la personali-
dad de la marca que se desea transmitir y
la personalidad de los consumidores que
son los receptores de la personalidad de la
marca. Por ello es importante que se tengan
en cuenta las cinco categorías de la perso-
nalidad de la marca: sinceridad, emoción,
competencia, sofisticación y rudeza que
se reflejan en los siguientes rasgos: amiga-
ble, actualizada, única, confiable, exitoso y
emocionante (Asker, 1997, Lee & Kim, 2018;
Rutter et al., 2018; Su & Reynolds, 2019 ci-
tados por Cruz, Haro & Soria, 2022).
Por su parte Vargas et al. (2022), afirma que
hay una variedad de canales digitales, como
redes sociales, sitios web, email marketing y
aplicaciones móviles, entre otros. Las redes
sociales son solo una parte de un ecosiste-
ma digital más amplio que las marcas deben
desarrollar para satisfacer las necesidades
de sus diversos consumidores.
La identidad de la marca se construye me-
diante el contenido de la marca y puede
ser percibida por los consumidores desde
diversos factores, como es algo subjetivo
es difícil de precisar por ello es importante
considerar las tendencias reflejadas por los
consumidores a fin de asegurar que la mar-
ca genere la aceptación, la asimilación y el
impacto deseado, en este sentido una mar-
ca bien construida con contenido e identi-
dad propia y adecuado es capaz de influir
en el ámbito afectivo y cognitivo lo que se
ve reflejado en la intensión de compra, Flo-
res & Mondragón (2021), cita algunos es-
tudios que se han realizado respecto a la
construcción de la identidad de la marca:
SALGUERO NÚÑEZ, C. S. ., SÁNCHEZ PALLO, E. R. ., MOREANO MARTÍNEZ , L. D. ., & PASTUÑA ALOMOTO, A. E.
237
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Tabla 2. Estudios de la construcción de la identidad de la marca
Nota: En la tabla se reflejan algunos estudios relevantes que se han realizado en diferen-
tes países respecto a la construcción de la identidad de la marca por medio del conteni-
do. Se empleó la información que refleja Flores y Mondragón (2021), al citar varias refe-
rencias de los autores Shalman et al. (2022), Lou et al. (2019), Wayne (2018), Pua y Kim
(2018), Tefesse y Wien (2018), y Carlson et al. (2018), Rodríguez y García (2018) y Castillo
et al. (2021).
País de estudio
Descripción de los resultados del estudio
Estados Unidos
Las personas interactúan con la marca en la medida en que esta
refleja su propia identidad.
Noruega
En las redes sociales se puede crear la propia identidad del
usuario, quién interactúa con aquellas marcas que se reflejen el
nivel deseado en factores utilitarios de estética, de humor o
incluso de asombro.
Estados Unidos
El usuario se autoidentifica con la marca y refleja este vínculo
con el nivel de interacción en redes sociales.
Singapur
Los consumidores se relacionan y conectan no solo con la
marca sino con los/las modelos, influencers y celebridades que
respaldan la marca.
Israel
La identidad de la marca la construye el usuario mediante
factores de estética, utilitarios, de humor incluso el aspecto
social y esta influye directamente en la experiencia del usuario.
Ucrania
La identidad del consumidor es pieza clave en la conexión que
crea con el contenido de la marca es decir cada individuo va a
percibir el contenido e identidad de la marca de acuerdo a su
propia experiencia, percepción y convicción y sus rasgos de
identidad propios.
España
Los usuarios que interactúan con la marca por un tiempo mayor
y constante son los que en mayor medida se inclinan por la
intención de compra.
Australia
La marca influye en el factor emocional y afecta la lealtad del
usuario.
España
El contenido de marca generado por el usuario tiene mayor
atención que el contenido de marca generado por la empresa.
(Castillo et al., 2021)
El Relacionamiento de Marca por su parte
es la relación entre el consumidor y la mar-
ca, donde ambas partes se vinculan de ma-
nera interdependiente y voluntaria. Aunque
no es un concepto nuevo, se puede enten-
der fácilmente mediante la analogía con
la relación entre dos personas, basada en
conocimientos, afectos y comportamientos
compartidos. Esta relación se construye a
partir de experiencias acumuladas de con-
sumo y requiere una interdependencia, es
decir, ambas partes deben influirse y rede-
finir su relación conjuntamente (Mejía & Ar-
cos, 2020).
En el proceso de construcción de una mar-
ca, es esencial considerar que la mitad del
esfuerzo proviene de la empresa u organi-
zación, mientras que la otra mitad depen-
de de cómo los consumidores perciben
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
238 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
la marca. Es en esta percepción donde la
marca adquiere su valor, ya que la marca
representa la identidad de la organización.
Es el espíritu de la empresa, comunicado a
través de símbolos y significados (Morales
& Camacho, 2020).
Gestión de la marca “Branding”
La gestión de marca es el proceso estraté-
gico y continuo de desarrollar, mantener y
fortalecer una identidad única y coherente
para una marca, alineada con los valores y
objetivos de la empresa. Este proceso impli-
ca la integración de aspectos internos como
la misión, visión y cultura organizacional con
elementos externos como la comunicación,
la experiencia del cliente y las asociaciones
simbólicas, para crear una conexión signi-
ficativa y duradera con el mercado objeti-
vo. A través de una planificación cuidadosa
y una ejecución consistente, la gestión de
marca busca construir una reputación sóli-
da, fomentar la lealtad del cliente y generar
valor a largo plazo. La gestión de la marca
tomó el nombre de Branding. Según Saltos
et al. (2017), existieron cinco etapas clave:
Tabla 3. Etapas de gestión de la marca
El modelo de Anatomía de la Marca propues-
to por Joan Costa según Costa (2012), cita-
do por Montana, Viana & Arango (2022), es
uno de los más completos en la teoría de la
creación y gestión de marcas debido a su
amplitud. Este modelo no solo abarca los
elementos esenciales para crear una marca
en relación con los mercados meta, sino que
también integra aspectos de la gestión em-
presarial para asegurar un enfoque holístico.
SALGUERO NÚÑEZ, C. S. ., SÁNCHEZ PALLO, E. R. ., MOREANO MARTÍNEZ , L. D. ., & PASTUÑA ALOMOTO, A. E.
239
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Figura 1. Modelo de anatomía de la marca
Nota: La imagen representa la estructura del modelo de Anatomía de la Marca propuesto
por Costa en el año 2012.
Como se observa en la imagen el modelo se
estructura en tres niveles: infraestructura,
estructura y superestructura. La infraestruc-
tura y la estructura representan los aspec-
tos internos de la marca, como su esencia,
misión, visión, estudios financieros, planes
de negocio, cultura organizacional, identi-
dad y estrategias corporativas. Estos ele-
mentos no son visibles para el consumidor,
pero forman la base de la marca. La supe-
restructura abarca tres mundos: el mundo
socializado (públicos de la marca), el mun-
do real (expresiones visibles de la marca)
y el mundo simbólico (asociaciones). Estos
mundos conectan el mercado meta con la
marca y apoyan la estrategia corporativa
mediante la investigación, protección de la
marca, planes de marketing, manuales de
gestión y proyectos de marketing. El mo-
delo culmina con una forma estrellada alre-
dedor de tres círculos, donde cada punta
representa elementos de impacto directo en
el mercado, considerada la "síntesis externa
de la marca en su vida".
Para lograr una gestión de marca eficaz, las
empresas deben centrarse en satisfacer las
necesidades y expectativas de los consu-
midores, asegurando que sus productos y
servicios resuenen con el público objetivo.
Además, es crucial contar con un gerente
que posea habilidades de liderazgo excep-
cionales, capaz de guiar y motivar al equi-
po hacia la visión de la marca. Igualmente,
importante es tener un equipo de personal
comprometido, que participe activamente
en el desarrollo y fortalecimiento de la mar-
ca. Este personal debe estar alineado con
los valores y objetivos de la empresa, traba-
jando de manera cohesiva para construir y
mantener una identidad de marca sólida y
consistente. La combinación de estos ele-
mentos permite a las empresas establecer
una conexión significativa con sus consumi-
dores y asegurar el éxito a largo plazo de su
marca (Maldonado, 2019).
La marca debe gestionarse continuamente
para asegurar que los recursos que ofrece
se utilicen eficazmente, con el fin de lograr
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
240 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
el reconocimiento del público. El éxito de
esta gestión se basa en la capacidad de
la marca para establecer vínculos con los
consumidores y conectar con sus emocio-
nes (Blanco, 2020).
Metodología
Mixta cuantitativa y cualitativa, es una in-
vestigación exploratoria y descriptiva. Se
emplea como técnica de recolección de
datos la encuesta para consumidores y co-
merciantes y la entrevista para el adminis-
trador del mercado. Con esta metodología
se obtiene un panorama integral y describe
las características y comportamientos de la
población objetivo utilizando encuestas y
análisis de datos cuantitativos para obtener
información detallada sobre las percepcio-
nes y actitudes actuales de los consumido-
res respecto a la marca
Cabe recalcar que el presente documento
hace énfasis a la primera etapa del proyec-
to “MARCA´S UTC” por esta razón las fases
de la investigación fueron las siguientes:
Figura 2. Fases de la investigación
Las dimensiones e indicadores de estudio son las que se detallan a continuación:
Tabla 4. Dimensiones e indicadores de estudio
Dimensión
Objetivo
Indicador
Percepción de
la marca
Identificar cómo los
consumidores
perciben la marca
del mercado popular
el salto.
Reconocimiento de Marca: Nivel de
familiaridad de los consumidores con la marca.
Frecuencia con la que los consumidores
recuerdan la marca.
Asociaciones de Marca: Atributos y valores
que los consumidores asocian con la marca.
Lealtad a la Marca: Grado de preferencia y
repetición de compra de los consumidores
hacia las otras marcas. Disposición de
recomendar la marca.
Identidad de la
marca
Evaluar si la
identidad de la
marca del mercado
está alineada con
las expectativas y
preferencias de los
consumidores.
Imagen de Marca: Consistencia de la imagen
proyectada por la marca con la percepción del
consumidor. Elementos visuales y simbólicos
que representan la marca (logotipo, colores,
eslogan).
Valores y Personalidad de la Marca:
Coherencia entre los valores de la marca y las
expectativas del consumidor. Atributos de
personalidad de la marca (ej. amigable,
confiable, innovadora) que resuenan con los
consumidores.
Adecuación a las Preferencias del Cliente:
Grado en que los elementos de la marca
(productos, servicios, publicidad) reflejan las
preferencias y necesidades del consumidor.
Relevancia de la oferta de la marca en la vida
cotidiana de los consumidores.
Factores
emocionales,
culturales y
contextuales
Identificar los
factores
emocionales,
culturales y
contextuales que
influyen en la
percepción y
gestión de la marca,
y cómo pueden ser
incorporados en la
renovación de la
marca.
Factores Emocionales: Emociones que las
marcas evocan en los consumidores (ej. alegría,
nostalgia, seguridad). Experiencias personales
y recuerdos asociados con las marcas locales.
Factores Culturales: Relevancia cultural de la
marca en la comunidad local. Tradiciones y
costumbres locales que pueden influir en la
percepción de la marca.
Factores Contextuales: Influencia del entorno
del mercado (ubicación, ambiente,
accesibilidad) en la percepción de la marca.
Tendencias y cambios sociales que afectan las
expectativas y comportamientos de los
consumidores.
SALGUERO NÚÑEZ, C. S. ., SÁNCHEZ PALLO, E. R. ., MOREANO MARTÍNEZ , L. D. ., & PASTUÑA ALOMOTO, A. E.
241
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Cálculo de muestra
La muestra de los consumidores se calculó
a partir de la población general de Latacun-
ga con una edad comprendida entre los 15
y los 65 años que según el Censo Ecuador
Cuenta Conmigo realizado por el Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social en el año
2022 es:
15 a 24 años
39902
25 a 34 años
34853
35 a 44 años
30457
45 a 54 años
22650
55 a 64 años
15698
65 a 74 años
10446
Población total
154.006
Nivel de error
5%
Nivel de confianza
95%
Tamaño de la muestra de consumidores
386
Dimensión
Objetivo
Indicador
Percepción de
la marca
Identificar cómo los
consumidores
perciben la marca
del mercado popular
el salto.
Reconocimiento de Marca: Nivel de
familiaridad de los consumidores con la marca.
Frecuencia con la que los consumidores
recuerdan la marca.
Asociaciones de Marca: Atributos y valores
que los consumidores asocian con la marca.
Lealtad a la Marca: Grado de preferencia y
repetición de compra de los consumidores
hacia las otras marcas. Disposición de
recomendar la marca.
Identidad de la
marca
Evaluar si la
identidad de la
marca del mercado
está alineada con
las expectativas y
preferencias de los
consumidores.
Imagen de Marca: Consistencia de la imagen
proyectada por la marca con la percepción del
consumidor. Elementos visuales y simbólicos
que representan la marca (logotipo, colores,
eslogan).
Valores y Personalidad de la Marca:
Coherencia entre los valores de la marca y las
expectativas del consumidor. Atributos de
personalidad de la marca (ej. amigable,
confiable, innovadora) que resuenan con los
consumidores.
Adecuación a las Preferencias del Cliente:
Grado en que los elementos de la marca
(productos, servicios, publicidad) reflejan las
preferencias y necesidades del consumidor.
Relevancia de la oferta de la marca en la vida
cotidiana de los consumidores.
Factores
emocionales,
culturales y
contextuales
Identificar los
factores
emocionales,
culturales y
contextuales que
influyen en la
percepción y
gestión de la marca,
y cómo pueden ser
incorporados en la
renovación de la
marca.
Factores Emocionales: Emociones que las
marcas evocan en los consumidores (ej. alegría,
nostalgia, seguridad). Experiencias personales
y recuerdos asociados con las marcas locales.
Factores Culturales: Relevancia cultural de la
marca en la comunidad local. Tradiciones y
costumbres locales que pueden influir en la
percepción de la marca.
Factores Contextuales: Influencia del entorno
del mercado (ubicación, ambiente,
accesibilidad) en la percepción de la marca.
Tendencias y cambios sociales que afectan las
expectativas y comportamientos de los
consumidores.
Tabla 5. Muestra de consumidores
Nota: La muestra se calculó mediante Qualtrics.
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
242 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Respecto a la muestra de comerciantes se
tomó como población los 400 locales en los
que funciona los diferentes negocios del
centro comercial popular. Como se detalla
a continuación:
Tabla 6. Muestra de consumidores
Nota: La muestra se calculó mediante Qualtrics.
Total de comerciantes
400
Nivel de error
5%
Nivel de confianza
95%
Tamaño de la muestra de comerciantes
196
Respecto a autoridades se entrevistó al ad-
ministrador a cargo del centro comercial.
El total de individuos corresponde a 581
personas distribuidos entre comerciantes,
consumidores y autoridad como se detalla
a continuación:
Tabla 7. Resumen de la muestra por grupos de estudio
Grupo
N° de Individuos
Comerciantes
196
Compradores
384
Autoridad
1
Total
581
Resultados
Posterior a la aplicación de los instrumentos
encuestas basada en las tres dimensiones
y seis indicadores de estudio a los 386 con-
sumidores y 196 comerciantes se obtuvie-
ron los siguientes resultados:
En la dimensión 1 Percepción de la marca
respecto a la familiaridad actual con la mar-
ca el 16.58% de los consumidores está muy
familiarizado, el 27.20% algo familiarizado,
el 24.61% poco familiarizado y el 31.61% no
está familiarizado con la marca. Respecto
a los comerciantes el 13.27% está muy fa-
miliarizado, el 30.10% algo familiarizado, el
10.71% poco familiarizado y el 45.92% no
está familiarizado con la marca.
Los atributos asociados a la marca el
10.62% de consumidores asocia la calidad,
el 62.18% el precio asequible, el 1.30% la in-
novación, el 12.95% la tradición y el 12.95%
otras características. Los comerciantes
por su parte 9.69% asocia la marca con la
calidad, el 38.27% el precio asequible, el
10.20% la innovación, el 13.27% la tradición
y el 28.57% otras características. El precio
asequible es el atributo más comúnmente
asociado con las marcas por parte de los
consumidores, mientras que los comercian-
tes también valoran la innovación y otros
atributos en mayor medida.
SALGUERO NÚÑEZ, C. S. ., SÁNCHEZ PALLO, E. R. ., MOREANO MARTÍNEZ , L. D. ., & PASTUÑA ALOMOTO, A. E.
243
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Figura 3. Dimensión 1 “Percepción de la Marca”
En la Dimensión 2 “Identidad de la marca”
en cuanto a la pregunta si la marca repre-
senta las expectativas, valores y necesida-
des, el 11.92% de los consumidores esco-
gió "Mucho", mientras que el 15.82% de los
comerciantes está de acuerdo. Un 51.81%
de los consumidores y el 25.51% de los
comerciantes creen que la marca lo hace
"Poco". Además, un 23.32% de los consu-
midores y un 40.31% de los comerciantes
opinan que la marca en "Nada" representa
sus expectativas, valores y necesidades.
Para la adecuación de los elementos de
la marca, eslogan, nombre e ícono, solo el
10.49% de los consumidores y el 28.43% de
los comerciantes consideran que son "Muy"
adecuados. El 19.58% de los consumido-
res y el 19.80% de los comerciantes creen
que son "Algo" adecuados. Sin embargo, el
36.01% de los consumidores y el 26.40%
de los comerciantes opinan que son "Poco"
adecuados, y un 33.92% de los consumido-
res y un 25.38% de los comerciantes consi-
deran que no son adecuados en absoluto.
Figura 4. Dimensión 2 "Identidad de la Marca"
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
244 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
La Dimensión 3 “Factores emocionales, cul-
turales y contextuales”. Refleja que en cuan-
to a las emociones que sienten los consumi-
dores al ver o escuchar sobre la marca, el
15.03% siente alegría, el 16.84% nostalgia,
el 6.74% seguridad, el 34.20% otras emo-
ciones y el 27.20% ninguna emoción. Entre
los comerciantes, el 8.16% siente alegría,
el 6.63% nostalgia, el 15.82% seguridad, el
20.41% otras emociones y el 48.98% ningu-
na emoción.
Respecto a si la marca respeta las tradicio-
nes y costumbres locales, el 17.87% de los
consumidores considera que lo hace "Mu-
cho", el 27.20% cree que lo hace "Algo", el
52.07% opina que lo hace "Poco" y el 2.85%
cree que "Nada". Entre los comerciantes,
el 5.10% considera que la marca respeta
mucho las tradiciones, el 46.94% cree que
algo, el 43.88% opina que poco y el 4.08%
cree que nada.
Figura 5. Dimensión 3 "Factores emocionales, culturales y contextuales"
La entrevista a la autoridad del Centro Co-
mercial Popular “El Salto” que consistió en
cinco preguntas arrojó los siguientes datos:
Al preguntar ¿Cuál es su percepción general
sobre la gestión de marca en el Mercado Po-
pular El Salto? Su respuesta fue: La gestión
de la marca del Mercado Popular El Salto ha
sido tradicionalmente subestimada. Aunque
el mercado cuenta con una rica historia y un
fuerte vínculo con la comunidad local, las
estrategias de marca no siempre reflejan es-
tas cualidades. Es común ver que la marca
no está bien definida ni posicionada, lo que
afecta su capacidad para atraer y retener
consumidores. Existe un gran potencial para
mejorar la gestión de la marca, especialmen-
te si se enfocan en resaltar la autenticidad y
los valores culturales del mercado.
Sobre los atributos que son más valorados
por los consumidores, su respuesta refle-
jó que valoran principalmente la autentici-
dad, la calidad de los productos y la ase-
quibilidad. Además, la conexión emocional
con la historia y las tradiciones locales es
un atributo importante. La confianza y la
familiaridad con los comerciantes también
juegan un papel crucial, ya que los con-
sumidores tienden a valorar las relaciones
personales y la confianza en los productos
que compran.
Al indagar sobre ¿Cómo se podrían integrar
mejor los valores culturales y emocionales en
las estrategias de marca? Acotó que, para
integrar mejor los valores culturales y emo-
cionales en las estrategias de marca, es
esencial que la marca cuente historias que
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245
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
resalten sus raíces y tradiciones. Esto puede
lograrse a través de campañas de marketing
que incluyan testimonios de consumidores y
comerciantes locales, la promoción de festi-
vidades y eventos culturales, y el uso de sím-
bolos y eslóganes que reflejen la identidad
cultural del mercado. También es importante
capacitar a los comerciantes en la importan-
cia de estos valores y cómo comunicarlos de
manera efectiva a los consumidores.
Sobre los cambios que considera necesa-
rios para mejorar la percepción y la iden-
tidad de la marca mencionó que, es nece-
sario implementar estrategias de branding
coherentes y profesionales. Esto incluye la
creación de logotipos y eslóganes que re-
flejen los valores del mercado, así como el
desarrollo de una presencia en línea robus-
ta a través de redes sociales y sitios web.
Además, la mejora de la infraestructura del
mercado, la uniformidad en la presentación
de los puestos y una mejor señalización
pueden ayudar a fortalecer la identidad vi-
sual del mercado. Finalmente, la implemen-
tación de programas de fidelización y la
promoción de productos locales exclusivos
pueden ayudar a construir una identidad de
marca fuerte y positiva.
Es imperante que el entorno influye en la
percepción del mercado, al preguntarle que
mejoras podrían implementarse, su repues-
ta fue el entorno del mercado tiene un im-
pacto significativo en la percepción de los
consumidores. Un mercado bien manteni-
do, limpio y organizado genera confianza y
comodidad en los compradores, mientras
que un entorno descuidado puede tener
el efecto contrario. Para mejorar la percep-
ción, se pueden implementar mejoras en la
infraestructura, como mejores instalaciones
sanitarias, áreas de descanso, y una mayor
seguridad. También es importante mantener
un nivel adecuado de limpieza y orden, y
promover una estética que refleje la cultura
local. Además, la capacitación de los co-
merciantes en atención al cliente puede me-
jorar la experiencia general del consumidor.
Con lo anterior a continuación se presenta el
análisis FODA, con cruce de factores donde
se propone estrategias FO, DO, FA y DA.
Tabla 8. Análisis FODA
Fortalezas
✓
Ubicación Estratégica: Zona
céntrica de la ciudad, con fácil acceso.
✓ Amplia Variedad de Productos
y Servicios: Diversidad para satisfacer
necesidades.
✓
Locales Comerciales
Modernos y Bien Organizados:
Experiencia de compra agradable.
✓
Ambiente Seguro y Limpio:
Lugar agradable para visitar.
✓
Precios Accesibles:
Asequibles para la mayoría de los
consumidores.
✓
Presencia de Productos
Locales y Artesanales: Apoyo a la
economía local.
✓
Crecimiento de la
Población: Mayor base de clientes
potenciales.
✓
Aumento del Turismo:
Atraer nuevos clientes.
✓ Desarrollo de Estrategias de
Marketing y Publicidad Efectivas:
Aumentar el conocimiento de la
marca.
✓ Implementación de Canales
de Venta en Línea: Ampliar
alcance y comodidad.
✓ Ampliación de la Oferta de
Servicios: Satisfacer necesidades
adicionales y aumentar
competitividad.
Oportunidades
Debilidades
✓
Competencia con otros
mercados, centros comerciales y
tiendas.
✓ Presencia de vendedores
ambulantes, competencia desleal,
imagen negativa y dificultad de acceso
y movilidad.
✓ Limitada presencia en redes lo
que impide ampliar la audiencia y
limita la comunicación e interacción
con los consumidores.
✓ Flata de estrategias efectivas
de marketing y publicidad de la marca
lo que limita la atracción de nuevos
clientes.
✓
Crisis económica lo que
reduce el poder adquisitivo y las
ventas.
✓ Aparición de nuevos
centros comerciales, competencia
más agresiva.
✓ Cambios en las preferencias
de consumo, entre este incremento
de las compras electrónicas.
✓ Competencia desleal
negocios que evaden impuestos y
ofrecen productos falsificados.
Amenazas
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
246 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Fortalezas
✓ Ubicación Estratégica: Zona
céntrica de la ciudad, con fácil acceso.
✓ Amplia Variedad de Productos
y Servicios: Diversidad para satisfacer
necesidades.
✓ Locales Comerciales
Modernos y Bien Organizados:
Experiencia de compra agradable.
✓ Ambiente Seguro y Limpio:
Lugar agradable para visitar.
✓ Precios Accesibles:
Asequibles para la mayoría de los
consumidores.
✓ Presencia de Productos
Locales y Artesanales: Apoyo a la
economía local.
✓ Crecimiento de la
Población: Mayor base de clientes
potenciales.
✓ Aumento del Turismo:
Atraer nuevos clientes.
✓ Desarrollo de Estrategias de
Marketing y Publicidad Efectivas:
Aumentar el conocimiento de la
marca.
✓ Implementación de Canales
de Venta en Línea: Ampliar
alcance y comodidad.
✓ Ampliación de la Oferta de
Servicios: Satisfacer necesidades
adicionales y aumentar
competitividad.
Oportunidades
Debilidades
✓ Competencia con otros
mercados, centros comerciales y
tiendas.
✓ Presencia de vendedores
ambulantes, competencia desleal,
imagen negativa y dificultad de acceso
y movilidad.
✓ Limitada presencia en redes lo
que impide ampliar la audiencia y
limita la comunicación e interacción
con los consumidores.
✓
Flata de estrategias efectivas
de marketing y publicidad de la marca
lo que limita la atracción de nuevos
clientes.
✓ Crisis económica lo que
reduce el poder adquisitivo y las
ventas.
✓ Aparición de nuevos
centros comerciales, competencia
más agresiva.
✓ Cambios en las preferencias
de consumo, entre este incremento
de las compras electrónicas.
✓
Competencia desleal
negocios que evaden impuestos y
ofrecen productos falsificados.
Amenazas
Estrategias FO (Fortalezas y Oportunida-
des)
– Explotar la Ubicación Estratégica y el
Crecimiento de la Población: Realizando
campañas publicitarias que destaquen
la ubicación céntrica y fácil acceso del
centro comercial para atraer a nuevos
residentes y turistas.
– Promoción de un Ambiente Seguro y
Limpio con el Aumento del Turismo: Re-
saltar las medidas de seguridad y lim-
pieza en campañas dirigidas a turistas,
atrayendo así a más visitantes.
– Utilización de Precios Accesibles para
Desarrollar Estrategias de Marketing
Efectivas: Ofreciendo promociones y
descuentos en campañas de marketing
digital y publicidad en redes sociales
para atraer nuevos clientes y aumentar
la fidelización.
Estrategias DO (Debilidades y Oportuni-
dades)
– Mejora de la Presencia en Redes Socia-
les y Plataformas Digitales para Aprove-
char el Crecimiento de la Población: In-
crementar la actividad en redes sociales
y desarrollar campañas de marketing di-
gital específicas para nuevos residentes.
– Gestión de Vendedores Ambulantes
mediante Estrategias de Marketing y
Publicidad: Colaborar con autoridades
locales para regular la presencia de
vendedores ambulantes y realizar cam-
pañas publicitarias que enfaticen el or-
den y la limpieza del centro comercial.
– Ampliación de la Oferta de Servicios
para Diferenciarse de la Competencia:
Incorporar nuevos servicios y experien-
cias de compra únicas que atraigan a
más clientes y diferencien al mercado
de sus competidores.
– Creación de Programas de Fidelización
para Retener a los Clientes en el Contex-
to del Aumento del Turismo: Implemen-
tar programas de fidelización que ofrez-
can beneficios exclusivos a los clientes
recurrentes y turistas.
Estrategias FA (Fortalezas y Amenazas)
– Destacar la Ubicación Estratégica y la
Historia para Contrarrestar la Aparición
de Nuevos Centros Comerciales: Reali-
zar campañas publicitarias que resalten
la ubicación céntrica y la rica historia
del mercado para mantener la lealtad
de los clientes.
– Promoción de Precios Accesibles y Pro-
ductos Locales para Combatir la Cri-
sis Económica: Ofrecer promociones y
descuentos para mantener la demanda
durante periodos de crisis económica y
enfatizar el apoyo a la economía local.
– Utilización de un Ambiente Seguro y Lim-
pio para Atraer Clientes que Buscan Ex-
periencias Únicas: Crear y promocionar
SALGUERO NÚÑEZ, C. S. ., SÁNCHEZ PALLO, E. R. ., MOREANO MARTÍNEZ , L. D. ., & PASTUÑA ALOMOTO, A. E.
247
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
eventos especiales y experiencias de
compra personalizadas en un ambiente
seguro y limpio para atraer a más clientes.
– Diversificación de Productos y Servicios
para Enfrentar Cambios en las Preferen-
cias de Consumo: Ampliar la gama de
productos y servicios disponibles, inclu-
yendo opciones innovadoras y persona-
lizadas para satisfacer las nuevas prefe-
rencias de los clientes.
Estrategias DA (Debilidades y Amenazas)
– Mejora de la Presencia en Redes Socia-
les y Plataformas Digitales para Contra-
rrestar la Competencia Desleal: Incre-
mentar la actividad en redes sociales y
desarrollar campañas de marketing digi-
tal para destacar la legalidad y calidad
de los productos del mercado.
Discusión
La correcta gestión de la identidad de la
marca del Mercado El Salto es crucial para
revitalizar su percepción tanto entre consu-
midores como comerciantes. Los resulta-
dos de las encuestas muestran una falta de
familiaridad con la marca y una percepción
general de que no representa adecuada-
mente las expectativas, valores y necesi-
dades de ambos grupos. Solo un 16.58%
de los consumidores y un 13.27% de los
comerciantes están muy familiarizados con
la marca, lo que destaca una necesidad ur-
gente de estrategias de branding coheren-
tes y efectivas. Además, es esencial que los
elementos de la marca, como el eslogan, el
nombre y el ícono, sean revisados y adapta-
dos para reflejar de manera más precisa los
valores y la identidad cultural del mercado.
Implementar un enfoque estratégico que in-
cluya la narración de historias que resalten
las raíces y tradiciones del mercado, junto
con una mayor presencia en redes sociales,
podría mejorar significativamente la percep-
ción y familiaridad de la marca.
La renovación de la marca del Mercado El
Salto debe enfocarse en resaltar los atribu-
tos más valorados por los consumidores,
como la autenticidad, la calidad de los pro-
ductos y la asequibilidad, así como en inte-
grar mejor los valores culturales y emocio-
nales en las estrategias de marca. Para ello,
se sugiere desarrollar campañas de marke-
ting que incluyan testimonios de consumi-
dores y comerciantes locales, la promoción
de festividades y eventos culturales, y el
uso de símbolos y eslóganes que reflejen
la identidad cultural del mercado. Además,
la implementación de programas de fideli-
zación y la promoción de productos locales
exclusivos pueden ayudar a construir una
identidad de marca fuerte y positiva. La
percepción del entorno del mercado tam-
bién juega un papel crucial; mejoras en la
infraestructura, la limpieza y la capacitación
de los comerciantes en atención al cliente
pueden contribuir significativamente a ge-
nerar una experiencia de compra más agra-
dable y atractiva, reforzando así la identidad
y el posicionamiento del Mercado El Salto.
De acuerdo a el análisis realizado se plan-
tea una renovación de imagen basada en
el Modelo “Anatomía de Marca desarrollado
por Costa en el año 2020.
Tabla 9. Conceptos sobre los que se basa la propuesta
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
248 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Los pilares fundamentales sobre los que se
plantea la propuesta son:
1. Identidad Visual y Corporativa
–Diseño de Logotipo y Eslogan: Crear
un logotipo y eslogan que reflejen los
valores de tradición y modernidad.
–Materiales Promocionales: Desarro-
llar material promocional coherente
(folletos, carteles, señalización) que re-
fuerce la identidad visual del mercado.
2. Estrategia de Comunicación
–Marketing Digital: Implementar cam-
pañas de marketing digital a través
de redes sociales, email marketing y
publicidad en línea para atraer a nue-
vos clientes.
–Relaciones Públicas: Establecer re-
laciones con medios de comunica-
ción locales y regionales para promo-
ver eventos y noticias del mercado.
3. Experiencia del Cliente
–Capacitación de Comerciantes:
Proporcionar capacitación continua a
los comerciantes en atención al clien-
te y técnicas de venta.
–Ambiente Atractivo: Crear un ambien-
te acogedor y atractivo para los clien-
tes, con áreas de descanso, zonas de
entretenimiento y espacios verdes.
4. Sostenibilidad
–Prácticas Ecológicas: Implementar
prácticas sostenibles, como el reci-
claje, el uso de materiales biodegra-
dables y la eficiencia energética.
–Educación Ambiental: Promover la
conciencia ambiental entre los co-
merciantes y clientes a través de
campañas de educación y progra-
mas de reciclaje.
5. Innovación y Tecnología
–Sistema de Gestión de Ventas: Inte-
grar sistemas de punto de venta mo-
dernos y soluciones de pago digital
para mejorar la eficiencia operativa.
–Plataformas de Comercio Electró-
nico: Desarrollar una plataforma de
comercio electrónico para que los
comerciantes puedan vender sus
productos en línea.
Descripción de la propuesta en base a
los elementos del modelo de anatomía de
la marca
Infraestructura
1. Esencia de la Marca:
–Misión: Redefinir la misión del mer-
cado para que refleje su compromiso
con la comunidad local, ofreciendo
productos frescos, diversos y de alta
calidad a precios accesibles.
–Visión: Establecer una visión a largo
plazo que posicione al Mercado Po-
pular El Salto como el principal cen-
tro de comercio local, conocido por
su autenticidad, sostenibilidad y co-
nexión con la cultura local.
2. Estudios Financieros y Planes de Ne-
gocio:
– Realizar un análisis financiero deta-
llado para identificar áreas de mejora
y oportunidades de inversión.
– Desarrollar un plan de negocio ac-
tualizado que incluya estrategias
para aumentar la rentabilidad y la efi-
ciencia operativa.
3. Cultura Organizacional:
– Fomentar una cultura organizacional
que valore la cooperación, la innova-
ción y la atención al cliente.
– Implementar programas de capaci-
tación para empleados, enfocándo-
se en servicio al cliente y manejo de
productos.
SALGUERO NÚÑEZ, C. S. ., SÁNCHEZ PALLO, E. R. ., MOREANO MARTÍNEZ , L. D. ., & PASTUÑA ALOMOTO, A. E.
249
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
4. Identidad y Estrategias Corporativas:
– Redefinir la identidad visual del mer-
cado, incluyendo un nuevo logotipo y
diseño que refleje la modernización
sin perder la esencia tradicional.
– Establecer estrategias corporativas
que alineen todas las actividades y
comunicaciones con la misión y vi-
sión actualizada.
Estructura
1. Aspectos internos:
–Concepto: Aclarar el concepto cen-
tral del mercado como un espacio de
encuentro cultural y comercial.
–Declaración de Misión y Visión:
Asegurar que todos los empleados
comprendan y se comprometan con
la misión y visión redefinidas.
–Planes Financieros y de Negocio:
Implementar y monitorear el progre-
so de los nuevos planes de negocio
y estudios financieros.
–Cultura Organizacional: Continuar
fortaleciendo la cultura organizacio-
nal a través de actividades y progra-
mas internos que refuerzan la identi-
dad y los valores del mercado.
–Identidad y Estrategias: Integrar la
nueva identidad visual y estrategias
en todos los aspectos operativos y
de comunicación.
Superestructura
1. Mundo Socializado (Públicos de la
Marca):
– Identificar y segmentar a los dife-
rentes públicos del mercado, como
clientes locales, turistas, proveedo-
res y empleados.
– Desarrollar estrategias de comuni-
cación y marketing personalizadas
para cada segmento, destacando los
beneficios únicos del mercado.
2. Mundo Real (Expresiones Visibles de
la Marca):
– Renovar la apariencia física del mer-
cado, incluyendo señalización, deco-
ración y disposición de los puestos,
para crear una experiencia de com-
pra atractiva y coherente con la nue-
va identidad.
– Implementar eventos y actividades que
atraigan a la comunidad y refuercen la
conexión emocional con el mercado.
3. Mundo Simbólico (Asociaciones):
– Crear asociaciones simbólicas que
refuercen la imagen del mercado
como un lugar auténtico y cultural-
mente rico.
– Colaborar con artistas locales y or-
ganizaciones culturales para integrar
elementos simbólicos que resalten la
identidad del mercado.
Elementos de Impacto Directo en el Mer-
cado
1. Investigación: Realizar investigaciones
continuas para comprender las necesida-
des y preferencias de los consumidores.
2. Protección de la Marca: Asegurar la
protección legal de la nueva identidad
de la marca.
3. Planes de Marketing: Desarrollar y eje-
cutar un plan de marketing integral que
promueva la nueva identidad y valores
del mercado.
4. Manuales de Gestión: Crear manuales
de gestión que guían a los empleados
en la implementación de las nuevas es-
trategias y prácticas.
5. Proyectos de Branding: Iniciar proyec-
tos de branding que fortalezcan la pre-
sencia y percepción del mercado en la
comunidad.
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
250 RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Conclusión
Los resultados reflejaron que la familiaridad
y la percepción de la marca entre los consu-
midores es limitada, con solo un 16.58% muy
familiarizado con la marca y una mayoría que
considera que la marca representa "poco"
o "nada" sus expectativas, valores y nece-
sidades. Mejorar esta percepción requiere
campañas de marketing efectivas que des-
taquen los atributos positivos del mercado,
como su autenticidad, precios asequibles y
conexión emocional con la comunidad local.
La renovación de la marca del Mercado El
Salto es crucial para reflejar mejor sus valo-
res culturales y su rica historia. Implementar
estrategias de branding coherentes, crear
logotipos y eslóganes que representen ade-
cuadamente al mercado, y desarrollar una
presencia en línea robusta son pasos esen-
ciales para revitalizar la identidad de la marca
y atraer a una base de clientes más amplia.
La propuesta de renovación de la marca in-
cluye factores cruciales como la mejora de la
infraestructura del mercado, la capacitación
de los comerciantes en atención al cliente y
la implementación de programas de fideliza-
ción. Además, se enfatiza la importancia de
integrar los valores culturales y emocionales
del mercado en las estrategias de marketing
mediante la promoción de festividades, el
uso de símbolos locales y testimonios de la
comunidad, para fortalecer la identidad de la
marca y aumentar la lealtad de los clientes.
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251
RECIMUNDO VOL. 8. Especial (2024)
Vargas Arboleda, S. M., Gómez Jaramillo, L. M., Ro-
jas Cifuentes, A. F., & Patiño Vanegas, J. C. (2022).
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Ciencia, Tecnología e Innovación, 9(2), 152 - 169.
doi:https://doi.org/10.26495/icti.v9i2.2268
CITAR ESTE ARTICULO:
Salguero Núñez, C. S. ., Sánchez Pallo, E. R. ., Moreano Martínez , L. D. ., &
Pastuña Alomoto, A. E. . (2024). Estrategias de gestión de marca y su impac-
to en la percepción del consumidor en los mercados populares del Cantón
Latacunga. RECIMUNDO, 8(Especial), 233–251. https://doi.org/10.26820/re-
cimundo/8.(especial).octubre.2024.233-251
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPACTO EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS POPULARES DEL CANTÓN LATACUNGA
