Estrategias de gestión de marca y su impacto en la percepción del consumidor en los mercados populares del Cantón Latacunga

Abstract

La marca es considerada en la actualidad un factor generador de valor para las empresas. La investigación consiste en la primera etapa del proyecto “MARCA´S UTC” y consiste en generar estrategias de gestión de marca a partir de la percepción de los consumidores. Para efecto fue necesario aplicar una metodología mixta que integra datos cuantitativos y cualitativos, además un enfoque exploratorio y carácter descriptivo. Las técnicas de recolección de datos fueron la encuesta y la entrevista estructuradas a partir de tres dimensiones y nueve indicadores de estudio. La muestra de estudio se estructuró por tres grupos 386 consumidores, 196 comerciantes y 1 administrador del mercado. Los resultados reflejan que, el precio asequible es el tributo más asociado con la marca por parte de los consumidores, mientras que los comerciantes valoran además la innovación y la tradición. Existe controversia si la marca representa las expectativas y valores de los clientes. Respecto a los elementos de la marca logotipo, eslogan, nombre e ícono el 36,01% de consumidores y 33,92% de comerciantes considera que son poco adecuados. Respecto a las emociones el 27,07% de consumidores y el 48,98% de comerciantes afirman no sentir ninguna emoción al ver o escuchar de la marca. El 52,07% de consumidores y el 43,88% de comerciantes considera que la marca no representa las tradiciones y costumbres locales. Se propone estrategias de gestión y renovación de marca basados en la estructura del modelo de anatomía de la marca.